廣告的定義
廣告是由特定的廣告主通常以付費的方式，運用說服的技巧，通過各種傳播媒介對產(chǎn)品、服務或觀念等信息的非個人的介紹及推廣。
廣告活動的構成要素
對一項具體的廣告活動來講，其主要構成要素有廣告主、廣告代理商、廣告信息、廣告媒介、廣告受眾等。
1.廣告主
廣告主是廣告活動的行為主體。從傳播與溝通的角度來看，是廣告信息的“信源”。
2.廣告代理商
廣告代理商是指受廣告主委托，負責廣告活動的策劃與執(zhí)行的廣告經(jīng)營機構。在廣告主與廣告媒介之間，廣告代理商扮演溝通橋梁的角色。
3.廣告信息
廣告信息是指廣告的內(nèi)容及其傳達的形式。廣告代理商則是廣告信息的“加工者”、“傳達者”。
4.廣告媒介
廣告媒介是廣告信息的載體。廣告媒介是聯(lián)結(jié)廣告主與廣告受眾的紐帶，是廣告信息得以傳播的工具，廣告媒介是廣告信息的“信道”。
5.廣告受眾
廣告受眾是廣告信息的接受者，是廣告信息傳播的對象。廣告受眾是廣告信息的“信宿”。
服務市場營銷——廣告的商業(yè)功能
廣告得以產(chǎn)生并發(fā)展的直接功能，是其對經(jīng)濟和商業(yè)或者說市場所帶來的效應。具體來講，廣告的商業(yè)功能有：
1.溝通產(chǎn)銷，刺激需求
2.擴大銷售，加速流通
3.鼓勵競爭，活躍經(jīng)濟
傳播組織文化——廣告的文化功能
作為一種獨特的文化傳播形式，廣告?zhèn)鞑スδ軒淼膹V告?zhèn)鞑バЧ杏蓽\入深的三個層次，它們是：
1.認知(感知和理解)層次
2.情感體驗(喜愛和偏好)層次
3.行為(嘗試和購買)層次
廣告與公共關系的融合
從企業(yè)對外傳播的角度來看，廣告與公共關系的聯(lián)系是十分緊密的。表現(xiàn)為以下四個方面：
1.都以企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略為依據(jù)
2.都以目標公眾為對象
3.都以傳播信息為手段
4.都以形象的塑造為使命
廣告策劃及其內(nèi)容
廣告策劃，就是對公司廣告運作的全過程做預先的考慮與設想，是對公司廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運籌與規(guī)劃。
一項較完整的廣告策劃，一般包括五個方面的內(nèi)容：
1.市場調(diào)查
市場調(diào)查是進行廣告策劃的基礎。
2.廣告定位
采取廣告定位，是為了突出廣告商品的特殊個性，即其他同類商品所沒有的優(yōu)異之點，而這些優(yōu)點正是特定的用戶所需求的。
3.廣告創(chuàng)意
廣告創(chuàng)意是決定廣告策劃成敗的關鍵。創(chuàng)意是廣告策劃的中心環(huán)節(jié)。
4.廣告媒介安排
廣告媒介安排是廣告策劃中直接影響廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾獑栴}。
5.廣告效果測定
廣告效果測定是全面驗證廣告策劃實施情況的必不可少的工作。
產(chǎn)品定位及其策略
產(chǎn)品定位，就是在潛在消費者的心目中為你的產(chǎn)品設置一個特定的位置，這個位置只為你的產(chǎn)品所獨占而其他同類產(chǎn)品則不可能擁有。公司的產(chǎn)品定位是廣告訴求的基點。
廣告策劃中的首要任務就是確定公司的產(chǎn)品在市場上和消費者心目中的位置。
產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)
1.關于產(chǎn)品的調(diào)查研究
2.關于消費者的調(diào)查研究
3.關于市場情況的調(diào)查研究
4.關于競爭對手的調(diào)查研究
5.關于傳播媒體的調(diào)查研究
6.關于流通領域情況的調(diào)查研究
產(chǎn)品定位策略
1.市場的定位策略
市場定位的戰(zhàn)略思想就是以先入為主的原則作為思維主線，逐漸達到長遠定位的目的。
2.市場跟進者的定位策略
市場跟進者的定位思想主要是在消費者心目中尋找一塊空隙，然后迅速加以補充。
3.市場挑戰(zhàn)者為其競爭對手重新定位的策略
對于那些不甘現(xiàn)狀，希望能用自己的力量拼搏一下的公司，可以采取市場挑戰(zhàn)者為其競爭對手重新定位的策略。
廣告主題的三個要素
廣告主題由廣告目標、信息個性和消費心理三個要素構成。用公式表示為：
廣告主題=廣告目標+信息個性+消費心理
確立廣告主題的題材
| 題材 | 適用 |
| 健康 | 醫(yī)藥、衛(wèi)生用品、營養(yǎng)食品、體育器械等 |
| 食欲 | 食品、飲料、飲食服務業(yè)等 |
| 安全 | 交通工具、防盜設備、銀行信托、衛(wèi)生用品等 |
| 美感 | 化妝品、服裝、飾品等 |
| 時尚 | 化妝品、服裝、摩托車等 |
| 愛情 | — |
| 榮譽 | — |
| 母愛 | 兒童用品、食品、玩具、衣物等 |
| 地位 | — |
| 社交 | 食品、化妝品、服裝、家電等 |
| 快樂 | 旅游、轎車、摩托車等 |
| 效能 | 化妝品、清潔用品、藥品、家電產(chǎn)品等 |
| 方便 | 家用電器、轎車、摩托車等 |
| 保證 | 家用電器、建筑材料、精密儀器等 |
| 經(jīng)濟 | 日用品、食品、家用電器等 |
確定廣告主題應注意的事項
1.引人注目
選擇廣告主題的標準，就是要選擇那些能夠引人注目的主題，也即能夠吸引目標受眾注意的主題，應當爭取盡可能多地引起人們的注意。
2.淺顯易懂
對廣告主題來說，淺顯易懂也很重要。
3.整體統(tǒng)一
廣告主題應著力體現(xiàn)商品和公司的整體統(tǒng)一性。
4.獨特個性
廣告主題如果沒有自己的獨特之處，就很容易在廣告的汪洋大海中被淹沒，這樣就不可能在消費者的心目中留下深刻的長久的印象。
在確定廣告主題的過程中，要盡可能避免如下一些情況：
1.泛化。由于目前市場上充斥大量生產(chǎn)、大量推銷的情況，互相模仿的情況也較普遍，因而每一類商品所具有的品質(zhì)，大多趨于雷同，任何一種商品與其他同類商品相比較，所具有的特征非常相似。在這種情況下廣告主題更應防止泛化。
2.分散。這是指在一個廣告內(nèi)有太多的主張，什么都想說，內(nèi)容分散，不得要領，給消費者的印象零散。
3.共享。即廣告主題所選取的形象代言人為不同公司或產(chǎn)品共同使用的情況。
