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　　在爭取客戶群的驅(qū)動(dòng)下，幾乎本行業(yè)內(nèi)的所有企業(yè)都建立起自己獨(dú)特而廣泛的營銷網(wǎng)絡(luò)，并極力爭取用戶對本企業(yè)產(chǎn)品和品牌的忠誠度。

　　用戶對資訊產(chǎn)品的品牌依賴度較大。只有建立起一定的市場知名度和美譽(yù)度，方能取得客戶的信任，相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的推出、升級、更新?lián)Q代才能被市場快速接受。

　　用戶對金融資訊產(chǎn)品需求廣度和深度都很高，有著很強(qiáng)的依賴性。對于滿足用戶需求的金融資訊產(chǎn)品，用戶久而久之會形成一定的消費(fèi)習(xí)慣，這種消費(fèi)習(xí)慣不會因資訊產(chǎn)品的更新?lián)Q代而改變。

　　資料二：

　　啟航公司是民營企業(yè)，所處的發(fā)展階段及行業(yè)特性決定了其實(shí)物資產(chǎn)比例較低，通過實(shí)物資產(chǎn)抵押等途徑獲得銀行貸款比較困難。因此，啟航公司決定通過向原有股東進(jìn)行配股來籌集業(yè)務(wù)發(fā)展所需資金。為了體現(xiàn)對股東的合理回報(bào)，啟航公司制定了配股后的股利分配政策：“執(zhí)行穩(wěn)定、持續(xù)的利潤分配政策，采取現(xiàn)金或股票方式向股東分配股利，公司連續(xù)三年以現(xiàn)金方式累計(jì)分配的利潤不少于該三年實(shí)現(xiàn)的年均可分配利潤的30%”。

　　要求：

　　根據(jù)上述資料，回答下列問題：

　　(1)列舉波特五力模型中五個(gè)評估要素。結(jié)合題中給出的資料，對啟航公司所在行業(yè)中新加入企業(yè)的競爭威脅進(jìn)行分析。

　　(2)啟航公司采用向原股東配股的方式進(jìn)行融資，請簡述股權(quán)融資戰(zhàn)略的內(nèi)涵，并分析其優(yōu)缺點(diǎn)。

　　(3)簡要說明在制定股利分配戰(zhàn)略時(shí)通常應(yīng)考慮哪些主要因素。根據(jù)資料分析啟航公司制定股利分配政策屬于哪種類型的股利分配戰(zhàn)略策，并簡述理由。

　　【案例答案】

　　(1)波特五力模型中“五力”分別為：

　　①行業(yè)新進(jìn)入者的威脅;

　�、诠�應(yīng)商的議價(jià)能力;

　　③購買商的議價(jià)能力;

　�、芴娲�產(chǎn)品的威脅;

　�、萃瑯I(yè)競爭者的競爭強(qiáng)度。

　　新加入企業(yè)的競爭威脅較低，分析如下：

　　①規(guī)模經(jīng)濟(jì)因素：由于該行業(yè)產(chǎn)品需要保有一個(gè)較大規(guī)模的用戶群，才能獲得一定數(shù)量的收費(fèi)用戶群，并形成規(guī)模效應(yīng)。因此，可利用用戶規(guī)模來限制市場新進(jìn)入者進(jìn)入該行業(yè)，增加了新企業(yè)進(jìn)入的困難。

　�、谙冗M(jìn)入優(yōu)勢因素：該行業(yè)既需要擁有強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)能力，又對技術(shù)人才的素質(zhì)要求較高，只有在該行業(yè)長期工作的技術(shù)人員才能積累相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)和能力，而目前這些經(jīng)驗(yàn)豐富的高水平技術(shù)人員大多集中在行業(yè)企業(yè)中;用戶對資訊產(chǎn)品的品牌依賴度較大，消費(fèi)習(xí)慣不會因資訊產(chǎn)品的更新?lián)Q代而改變，因此，先進(jìn)入企業(yè)在技術(shù)人才的積累，成本優(yōu)勢以及客戶忠誠度等方面都可以形成較高的進(jìn)入壁壘;

　　③銷售網(wǎng)與關(guān)系網(wǎng)因素：本行業(yè)內(nèi)的企業(yè)需建立起獨(dú)特而廣泛的營銷網(wǎng)絡(luò)，并爭取與用戶建立長久而穩(wěn)定的交易模式，新進(jìn)入企業(yè)要想打入現(xiàn)有企業(yè)的銷售網(wǎng)與關(guān)系網(wǎng)，面對著較大的壓力。

　�、芊�律障礙因素：本行業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)向用戶提供股票、基金、債券等有價(jià)證券相關(guān)信息服務(wù)，采用法律約束、行政管理和行業(yè)自律相結(jié)合的監(jiān)管模式，分別由工信部、中國證監(jiān)會、新聞出版總署、國務(wù)院新聞辦公室、文化部等部門負(fù)責(zé)許可審批和監(jiān)督。因此，法律限制程度，如許可證、專利權(quán)等，直接影響著新企業(yè)進(jìn)入的難度。

　　(2)股權(quán)融資是指企業(yè)為了新的項(xiàng)目而向現(xiàn)在的股東和新股東發(fā)行股票來籌集資金。

　　優(yōu)點(diǎn)：當(dāng)企業(yè)需要的資金量比較大時(shí)，股權(quán)融資就占很大優(yōu)勢，因?yàn)樗�不像債�?quán)融資那樣需要定期支付利息和本金。

　　缺點(diǎn)：①股份容易被惡意收購從而引起控制權(quán)的變更，并且股權(quán)融資方式的成本也比較高;②將面臨股利支付的困境。如果企業(yè)向股東分配較多的股利，那么企業(yè)留存的利潤就較少，進(jìn)行內(nèi)部融資的空間相應(yīng)縮小。

　　(3)影響股利分配戰(zhàn)略的因素主要有：①法律因素：包括資本限制、償債能力的限制、內(nèi)部積累的限制。②債務(wù)(合同)條款因素：營運(yùn)資金(流動(dòng)資產(chǎn)減流動(dòng)負(fù)債)低于某一水平 ，企業(yè)不得支付股利;企業(yè)只有在新增利潤的條件下才可進(jìn)行股利分配;企業(yè)只有先滿足累計(jì)優(yōu)先股股利后才可進(jìn)行普通股股利分配。③股東類型因素：股東類型不同，其意見也不盡相同，大致可分為以下幾種：為保證控制權(quán)而限制股利支付;為避稅的目的而限制股利支付;為了取得收益而要求支付股利;為回避風(fēng)險(xiǎn)而要求支付股利;不同的心理偏好和金融傳統(tǒng)。

　　啟航公司股利分配政策采用固定股利支付率政策。

　　理由：啟航公司股利政策包括“公司連續(xù)三年以現(xiàn)金方式累計(jì)分配的利潤不少于該三年實(shí)現(xiàn)的年均可分配利潤的30%”。