一、簡答題（每題6分，共30分）
1.影響消費(fèi)者購買決策的主要因素有哪些？
2.銷售與營銷的本質(zhì)區(qū)別是什么？
3.產(chǎn)品處于成長期有哪些標(biāo)志？
4.試述選擇銷售渠道時(shí)應(yīng)考慮的問題
5.企業(yè)為什么要進(jìn)行市場細(xì)分？
二、是非判斷題(對(duì)打“√”，錯(cuò)打“×”，每題1分，共20分)
1、依據(jù)市場概念，只能通過修建各種攤棚、集貿(mào)市場等，才能達(dá)到“筑巢引鳳”快速發(fā)展市場的目的。
2、當(dāng)人們需要有價(jià)值東西的時(shí)候，就會(huì)有市場營銷活動(dòng)存在。
3、如果“市場營銷”的概念起源于“市場”的話，這里的“市場”是指具有相似需求的一群潛在顧客，他們?cè)敢馔ㄟ^價(jià)值交換滿足各自的需求。
4、市場營銷觀念認(rèn)為，即使企業(yè)在無利可圖的情況下，也應(yīng)該全力滿足顧客需求。
5、市場營銷的一般功能（universal function）只是包括購買、出售、運(yùn)輸和存儲(chǔ)。
6、在一個(gè)充分競爭的市場中，商品的價(jià)格歸根到底由供求關(guān)系所決定。
7、廠牌與商標(biāo)的區(qū)別在于前者是一個(gè)商業(yè)名稱；后者是一個(gè)法律名稱。
8、市場營銷的職責(zé)在于采用各種轉(zhuǎn)移或分解的手段，而且這些手段必須綜合運(yùn)用才是。
9、市場營銷觀第一次全面擺正了企業(yè)、顧客、社會(huì)利益三者的位置。
10、市場營銷機(jī)構(gòu)（facilitator）是指那些能夠提供“購買”和“出售”功能的企業(yè)。
11、對(duì)于企業(yè)來說，使用自己的品牌比使用中間商的品牌費(fèi)用要多。
12、不同產(chǎn)品采用不同品牌比所有產(chǎn)品采用同一品牌風(fēng)險(xiǎn)要大。
13、若某商品的需求價(jià)格彈性系數(shù)絕對(duì)值小于1，則此時(shí)降低價(jià)格能夠增加銷售量，但不能增加銷售額。
14、我們稱“現(xiàn)有市場和現(xiàn)有產(chǎn)品的市場營銷機(jī)會(huì)”為“市場滲透機(jī)會(huì)”。
15、盡管中間商進(jìn)行分銷增加了產(chǎn)品成本，但同時(shí)也增加了價(jià)值，所以每個(gè)企業(yè)仍需要通過中間商分銷。
16、企業(yè)產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品品種或產(chǎn)品規(guī)格的多少，稱之為產(chǎn)品組合的寬度。
17、制定廣告方案的第一步是確定廣告目標(biāo)，這些目標(biāo)必須以有關(guān)的目標(biāo)市場，市場定位和營銷組合等方面為依據(jù)。
18、再定位一個(gè)產(chǎn)品就是對(duì)這個(gè)產(chǎn)品做些物理上的變化。
19、壟斷的存在一定能保證獲取超額利潤。
20、生產(chǎn)觀、產(chǎn)品觀、推銷觀的共同特色是以企業(yè)為中心來考慮問題。
三、單選題（每小題1分，共33分）
1、消費(fèi)品市場的特點(diǎn)是：A、市場較集中 B 購買人數(shù)多而散 C專用性較強(qiáng) D 購買決策常為集體決策
2、分銷渠道策略的實(shí)質(zhì)是：A、尋找盡可能短的銷售渠道；B、找到最理想的中間商；C、便于顧客購買，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷售；D、確定使用何種分銷渠道
3、只要滿足以下哪個(gè)條件，市場營銷活動(dòng)就可以進(jìn)行：A、經(jīng)濟(jì)體系是市場經(jīng)濟(jì)，而非計(jì)劃經(jīng)濟(jì)。B．生產(chǎn)者和消費(fèi)者可以在某一地方面對(duì)面地進(jìn)行交易。C．經(jīng)濟(jì)體系中存在有貨幣體系。D．有兩個(gè)或更多主體，這些主體擁有有價(jià)值的、愿意用來交易的東西。E．有為交易提供方便的中介人。
4、國際市場營銷是指：A．比國內(nèi)的市場需要更多的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)；B．更進(jìn)一步地市場細(xì)分；C．首先應(yīng)按國家或地區(qū)進(jìn)行細(xì)分；D．常常需要處理一些不太可靠的或拿不到的數(shù)據(jù)；E．上面所有論述全都正確。
5、父母所屬的社會(huì)團(tuán)體對(duì)子女來說屬：A、首要團(tuán)體 B、次要團(tuán)體C、向往型參考團(tuán)體 D、有共同志趣的團(tuán)體
6、運(yùn)用新一代技術(shù)革命所創(chuàng)造的整體更新產(chǎn)品是：A 全新產(chǎn)品 B仿制新產(chǎn)品C 改進(jìn)新產(chǎn)品 D 換代新產(chǎn)品
7、市場定位是指：A．試圖在產(chǎn)品零售陳列中獲得的貨架空間。B．對(duì)市場細(xì)分有用，對(duì)市場整合沒用；C．幫助戰(zhàn)略規(guī)劃者了解顧客如何看待不同品牌或產(chǎn)品之間的關(guān)系；D．僅適用于已有產(chǎn)品，而非新產(chǎn)品；E．忽略了產(chǎn)品計(jì)劃中的主觀決策因素。
8、包裝是“無聲的推銷員”，說明了包裝最主要的功能是：A、包裝可以保護(hù)商品 B、包裝可以提高商品價(jià)值 C、包裝可以促進(jìn)銷售，引起消費(fèi)者注意、激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望 D、包裝影響商品銷售，會(huì)增加商品的成本
9、產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的多少稱為：A、產(chǎn)品組合的廣度 B、產(chǎn)品組合的長度 C、產(chǎn)品組合的深度 D、產(chǎn)品組合的相關(guān)度
10.、公共汽車、出租車、中巴之間的競爭屬于什么競爭。A、欲望 B、平行 C、形式 D、品牌
11、在激烈的市場競爭中，有些位居次席者則采取以進(jìn)攻為主的競爭策略，以攫取更多的市場占有率，菲利普.科特勒稱之為：A、市場者 B、市場追隨者 C、市場挑戰(zhàn)者 D、市場彌缺者
12.、小攤販在賣東西時(shí)，對(duì)于買主覺得價(jià)格太高、希望降價(jià)的要求常作這樣的解釋：“這貨進(jìn)價(jià)就高，賺不了幾個(gè)錢�！比绻嗽捒尚牛瑒t可以推斷小攤販所用的定價(jià)方法是：A.、隨行就市法 B、心理定價(jià)法 C、理解價(jià)值法 D、成本加成定價(jià)法
13、根據(jù)弗洛伊德的動(dòng)機(jī)理論：弗洛伊德認(rèn)為人們對(duì)于真正影響自己行為的心理力量往往并不自知，可知消費(fèi)需求具有下列什么特點(diǎn)。A、彈性 B、多樣性 C、替代性 D、可誘導(dǎo)性
14.、寶潔公司通過采用下列什么品牌策略，與廣東合資生產(chǎn)“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”等不同檔次的洗發(fā)香波，以滿足不同顧客的不同需要。A、家族品牌決策 B、品牌歸屬?zèng)Q策 C、多品牌決策 D、品牌擴(kuò)展決策
15、一家企業(yè)只生產(chǎn)冰箱一種產(chǎn)品，但冰箱的種類有無霜、有霜；容量有100升、125升、178升、240升；顏色有乳白、淺綠、淺灰。由此可以肯定該企業(yè)的目標(biāo)市場選擇策略為：A、無差異市場 B、差異性市場 C、密集性市場 D、以上都不是
16、與傳統(tǒng)的營銷觀念相比，現(xiàn)代市場營銷觀念的根本特點(diǎn)是：A、將人員推銷放在首位 B、全力生產(chǎn)好的產(chǎn)品 C、圍繞市場開展市場營銷 D、圍繞企業(yè)利潤開展市場營銷
17、根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人的行為決定于：A、需求層次 B、激勵(lì)程度 C、精神狀態(tài) D、主導(dǎo)需求
18、企業(yè)發(fā)展多角化經(jīng)營，最主要的目的是：A、降低成本 B、分散風(fēng)險(xiǎn) C、擴(kuò)大市場 D、增加規(guī)模
19、根據(jù)市場營銷知識(shí)：A、市場營銷不僅僅是推銷和廣告。B、市場營銷成本來自于消費(fèi)者支出的25% C、產(chǎn)品生產(chǎn)比市場營銷包含更多的基本經(jīng)濟(jì)活動(dòng) D.只有市場營銷創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效用。
20、市場營銷觀念意味著：A、企業(yè)應(yīng)該在市場營銷上比以往投入更多的資金 B、企業(yè)的著眼點(diǎn)應(yīng)放在資源的合理利用上 C、所有企業(yè)活動(dòng)和資源利用都必須滿足顧客需求，以達(dá)到贏利的目的 D、企業(yè)主管須在以前擔(dān)任過市場營銷部門經(jīng)理。
21、市場細(xì)分就是：A、試圖區(qū)分出各種具有相同需求和特征的顧客群。B、市場營銷戰(zhàn)略計(jì)劃。C、某一市場營銷組合策略滿足多種細(xì)分市場。D、假設(shè)市場是由亞市場組成的。
22、衡量一個(gè)企業(yè)競爭能力高低的最主要的指標(biāo)是：A、資金利潤率 B. 銷售增長率 C. 市場占有率 D. 勞動(dòng)生產(chǎn)率
23、下面哪一種說法最正確地描述了“零售”的含義：A.產(chǎn)品銷售到批發(fā)商、零售商或最終用戶。B.除了促銷和定價(jià)的全部商業(yè)活動(dòng)。C. 工業(yè)品和生活消費(fèi)品的銷售。D.產(chǎn)品銷售到最終用戶。
24、零售商店區(qū)分為方便商店、百貨商店和專賣商店，這種劃分是依據(jù)：A.商店規(guī)模。B.顧客心理中的商店模式。C.商店的位置。D.商店的店員。
25、企業(yè)中一般由何人決定適宜的促銷組合：A.廣告代理商。B.市場營銷經(jīng)理。C. 廣告經(jīng)理。D.銷售經(jīng)理。
26、一名計(jì)算機(jī)用戶發(fā)現(xiàn)，586計(jì)算機(jī)在深圳的價(jià)格為6500元，而在蘭州的價(jià)格為7500元。這是由于計(jì)算機(jī)銷售商采取了：A. 歧視定價(jià)法 B. 成本加成定價(jià)法 C. 目標(biāo)利潤法 D. 邊際成本法
27、對(duì)于需求彈性大于1的商品，企業(yè)在定價(jià)時(shí)應(yīng)采取的價(jià)格策略是：A. 撇油價(jià)格 B. 滲透定價(jià) C. 聲望定價(jià) D. 心理定價(jià)
28、通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，保健品市場的興起是由于人們觀念變化引起的，這一因素屬于外部環(huán)境因素中的：A. 經(jīng)濟(jì)因素 B. 技術(shù)因素 C. 社會(huì)因素 D. 文化因素
29、某地區(qū)由于蠶絲銷售很不景氣，很多農(nóng)戶砍掉了桑樹�？梢詳嘌�，明年該地區(qū)蠶農(nóng)的收入將：A、減少 B、增加 C、略有減少 D、難以斷言
30、下列活動(dòng)中最能形象地反映均衡價(jià)格形成過程的是哪一種：A、投標(biāo) B、拍賣 C、典當(dāng) D、抵押
31、市場由以下那些因素組成：A、具有相似需求的、愿意交換有價(jià)值物品的一群潛在顧客。B、具有相同特征的許多不同種類的產(chǎn)品。C、賣方能夠提供滿足顧客需求的各種替代方法。D、所有的公司屬于一個(gè)特定的行業(yè)。E、A和C
32、在社會(huì)生活中，人們對(duì)各種客觀存在的文化用品的需要，稱為：A. 社會(huì)性需要 B. 自然性需要 C. 精神需要 D、物質(zhì)需要
33、在常見的四大廣告媒體中，針對(duì)性的是：A、電視 B、廣播 C、報(bào)紙 D、雜志
四、案例題（單選，每小題1分，共17分）
案例1 不二價(jià)
在臺(tái)灣，制鞋也較發(fā)達(dá)，因而競爭也激烈。臺(tái)北市的金華皮鞋公司在經(jīng)營上出別人不敢輕易嘗試的新招，并常取得意想不到的成績。
一天，地處延平北路的金華皮鞋公司門口，掛出了“不二價(jià)”的特大招牌。所謂“不二價(jià)”即不還價(jià)。這在當(dāng)時(shí)的延平北路可謂風(fēng)險(xiǎn)冒得太大。因?yàn)槿藗兊窖悠奖甭焚I東西，即使打心眼里喜歡某物，也還要還點(diǎn)價(jià)，否則就覺得吃了虧。人們已形成概念：買東西照標(biāo)價(jià)付錢是最傻不過的。久而久之，廠商們索性把售價(jià)提高兩倍左右，以便還價(jià)時(shí)折扣也好讓買賣雙方滿意。金華公司實(shí)施“不二價(jià)”不久，很多顧客對(duì)某雙皮鞋非常中意，可就是由于根深蒂固的“怕吃虧”心理，總覺得照標(biāo)價(jià)付錢虧了，使許多眼見成交的生意吹了。金華遇到了歷最冷清的時(shí)期。許多職工抱怨：“創(chuàng)什么新，干脆恢復(fù)原先的做法，制定虛泛價(jià)格，來滿足顧客撿便宜的心理。”公司老板叫楊金彬，主意是他出的。聽到職工們的抱怨，楊考慮：“以自己多年經(jīng)營皮鞋的經(jīng)驗(yàn)來看，此次打出‘不二價(jià)’新招，是有點(diǎn)令人發(fā)寒；但從價(jià)格上看，本公司售價(jià)是依據(jù)皮鞋質(zhì)料、做工、市場狀況而確定的，且比別人的標(biāo)價(jià)低一倍，自己沒有虧待顧客。”經(jīng)再三權(quán)衡，他認(rèn)為“顧客會(huì)貨比數(shù)家，再來金華的。”便決定挺一陣子。
果然不出楊老板所料，時(shí)隔不久，金華公司門庭若市，許多顧客到可以討價(jià)的商店購買，打折后，皮鞋價(jià)格往往仍比“金華”為高。因此，顧客們紛紛回頭光顧金華。不二價(jià)的真正用意，總算被顧客了解并接受了。職員們愁眉鎖眼的臉上也露出笑顏。許多廠商看到“金華”的成功，紛紛效法，漸漸地搞起了不二價(jià)和公開標(biāo)價(jià)�，F(xiàn)在到延平北路，再也不見以往那種漫天要價(jià)和顧客大殺價(jià)的現(xiàn)象了。
選擇題（單選，每題1分，共9分）
1.金華皮鞋公司在經(jīng)營上常出別人不敢輕易嘗試的新招，這種新招實(shí)際上是： A. 方針 B. 指導(dǎo)思想 C. 策略 D. 戰(zhàn)略
2.金華公司根據(jù)眾多的競爭者采用了自己的市場定位，即：A.根據(jù)消費(fèi)者習(xí)慣看法 B.根據(jù)產(chǎn)品所能體會(huì)到利益 C.根據(jù)價(jià)格和質(zhì)量關(guān)系 D.根據(jù)產(chǎn)品使用的用途
3.公司經(jīng)理對(duì)“不二價(jià)”的推出之所以自信，是因?yàn)樗罁?jù)了：
A.成本導(dǎo)向定價(jià)法 B.需求導(dǎo)向定價(jià)法 C.競爭導(dǎo)向定價(jià)法 D.聲望定價(jià)法
4.企業(yè)定價(jià)目標(biāo)一般為：A、利潤 B、市場占有率 C、穩(wěn)定價(jià)格 D、所有上述
5.“不二價(jià)”最終抓住了顧客什么心理？
A. 便宜沒好貨 B. 貨比三家 C.怕吃虧 D. 貨真價(jià)實(shí)
6.金華皮鞋公司實(shí)施“不二價(jià)”成功的關(guān)鍵在于：
A．沉著冷靜 B．以定價(jià)來促銷 C．抓住顧客撿便宜心理 D．以不變勝萬變
7.如果你作為老板，也隨楊老板的做法，你應(yīng)該注意什么？
A.公共關(guān)系 B.產(chǎn)品特征 C.需求變化和創(chuàng)新 D.產(chǎn)品形式
8.延平北路其他經(jīng)營者沒有成功的原因是因?yàn)椋?
A.追求高額利潤 B.采用無差異市場策略 C. 采用差異性市場策略 D.互相攀比
9.作為一個(gè)效仿者，切不可東施效顰，死抱“不二價(jià)”不放，這主要是依據(jù)：A.市場營銷組合策略B.產(chǎn)品生命周期理論C.社會(huì)營銷觀念 D.需求價(jià)格彈性
案例2
Q雕塑公司生產(chǎn)迷你的標(biāo)志性景點(diǎn)雕塑。他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)他們簡單地變動(dòng)價(jià)格時(shí)，需求似乎沒有什么反應(yīng)。但當(dāng)他們以.98替代.00作為尾數(shù)定價(jià)時(shí)，銷售量卻在增加。具有代表性的是，當(dāng)他們的競爭對(duì)手打算降低價(jià)格的時(shí)候，Q公司卻決定在產(chǎn)品的成本上加上35%的比例。
1、如果Q公司發(fā)現(xiàn)需求是根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)而變動(dòng)，這說明價(jià)格彈性是：A.有彈性（elastic）B.無彈性(inelastic)C.禁欲的(STOIC) D.靜態(tài)的(static) E.波動(dòng)的(fluctuating)
2、將產(chǎn)品的價(jià)格以0.98結(jié)尾，這種做法是考慮到了什么因素對(duì)定價(jià)的影響？
A.人口統(tǒng)計(jì)學(xué)因素(demographic) B.心理因素(psychological) C.社會(huì)統(tǒng)計(jì)學(xué)因素(sociographics) D.心理統(tǒng)計(jì)學(xué)因素(psychographics) E.收入因素(income)
3、在成本的基礎(chǔ)上加上10%是什么定價(jià)方法？
A.掠奪定價(jià)法（predator） B.成本加成法(markup) C.價(jià)值定價(jià)法(value) D.需求倒推法(demand backward) E.低價(jià)滲透法(dumping)
4、Q公司并不采用競爭者降價(jià)的辦法，而是根據(jù)顧客能夠支付的價(jià)格來定價(jià)，扣除成本部分，再考慮一部分利潤額。這是什么定價(jià)方法？
A.邊際分析（marginal analysis） B.需求倒推`(demand backward) C.成本加成（markup） D.價(jià)值定價(jià)(value) E.報(bào)酬率法(rate of return)
案例3
王燕經(jīng)營一項(xiàng)特殊的業(yè)務(wù)：向旅館和寫字樓提供藝術(shù)品或藝術(shù)品裝飾服務(wù)。她先同用戶討論需要什么樣風(fēng)格的藝術(shù)品，然后聯(lián)系自由職業(yè)的藝術(shù)家，確定產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和價(jià)格。當(dāng)藝術(shù)家們把產(chǎn)品制作出交給王燕，王燕再將這些藝術(shù)品拿到藝海鑲框店進(jìn)行鑲框，最后，才將鑲框好的藝術(shù)品布局到用戶合適的位置。她根據(jù)藝術(shù)品和鑲框的成本向用戶收取一定百分比的委托金，并支付藝海鑲框店和藝術(shù)家們的相關(guān)費(fèi)用，剩余的部分作為傭金自己享有。王燕的經(jīng)營做得很成功。她發(fā)展了很多的回頭客，這些人愿意和她打交道而不是那些專業(yè)的裝飾師。她的顧客經(jīng)常對(duì)她說，她為他們節(jié)省了大量用于尋找和布置藝術(shù)品的時(shí)間和精力。王燕去年的凈收入達(dá)到了807000元。
1、王燕經(jīng)營的是服務(wù)業(yè)。下面哪一個(gè)不是服務(wù)業(yè)的特性？：A.易損性（perishability）B.多頭性(multicoliniarity) C.不可觸摸性(intangibility) D.不可分離性(inseparability) E.顧客參與(customer participation)
2、王燕想要提供便捷的服務(wù)來幫助顧客，可以歸屬于以下哪一種評(píng)估服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)？A.有形性（tangible cues）B.可靠性(reliability) C.保證(assurance) D.相應(yīng)性(responsiveness) E.同情性（empathy）
3、王燕的知識(shí)、殷勤以及將其真誠和自信展現(xiàn)給客戶的能力，可以歸屬于以下哪一種評(píng)估服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)？A.可靠性(reliability) B.相應(yīng)性(responsiveness) C.保證(assurance) D.同情性（empathy） E.有形性（tangibles）
4、王燕信箋上所印的頭銜和支票的外觀，以及她自己的外貌，可以歸屬于以下哪一種評(píng)估服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)？A.可靠性(reliability) B.相應(yīng)性(responsiveness) C.保證(assurance) D.同情性（empathy）E.有形性（tangible cues）
一、選擇題(每小題1分)
1.消費(fèi)者購買商品的過程可分為：引起需求、搜集信息、比較評(píng)價(jià)、決定購買，其后的第五階段是：
A.收看廣告 B.購后評(píng)價(jià) C.繼續(xù)購買D.中斷購買 [ ]
2.企業(yè)的生存與發(fā)展必須適應(yīng)
A.資金狀況，B.產(chǎn)品生產(chǎn) C.競爭對(duì)手 D.營銷環(huán)境 [ ]
3.當(dāng)人們說"北京的水果市場很大"時(shí)，這個(gè)水果市場是指
A.交換的場所 B.需求的總和 C.供給的總和 D.流通領(lǐng)域 [ ]
4.市場上存在的未被滿足的消費(fèi)需求構(gòu)成企業(yè)的
A.市場目標(biāo) B.市場定位 C.市場機(jī)會(huì) D.市場需求 [ ]
5.市場細(xì)分是細(xì)分
A.現(xiàn)代市場營銷產(chǎn)品 B.不同產(chǎn)品需求的消費(fèi)者
C.同種產(chǎn)品需求各異的消費(fèi)者 D.生產(chǎn)同種產(chǎn)品的不同企業(yè) [ ]
6.地理細(xì)分是細(xì)分
A.國別和地理位置 B.地理位置和地理環(huán)境
C.地理位置和人口結(jié)構(gòu)D.地理位置和消費(fèi)心理 [ ]
7.企業(yè)分析和研究市場營銷環(huán)境的目的是為了
A.尋找市場機(jī)會(huì) B.獲取高額利潤 C.降低經(jīng)營費(fèi)用 D.提高市場份額 [ ]
8.企業(yè)的一切營銷活動(dòng)的進(jìn)行都是圍繞著
A.產(chǎn)品策略 B.市場環(huán)境 C.目標(biāo)市場 D.企業(yè)盈利 [ ]
9.對(duì)不同的消費(fèi)者提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)市場策略是
A.無差別目標(biāo)市場策略 B.差異性目標(biāo)市場策略
C.集中性目標(biāo)市場策略 D.分散性目標(biāo)市場策略 [ ]
10.商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者或用戶，所經(jīng)過的通道即
A.商品銷售程序 B.商品銷售渠道
C.商品流通過程 D.商品調(diào)劑系統(tǒng) [ ]
11.某化工公司在全國各地?fù)碛?00多個(gè)零售商店，實(shí)行對(duì)銷售的集中統(tǒng)一管理，此公司的渠道組織系統(tǒng)為
A.所有權(quán)式垂直營銷系統(tǒng). B.管理權(quán)式垂直營銷系統(tǒng)
C.水平式營銷渠道系統(tǒng) D.復(fù)式營銷渠道系統(tǒng) [ ]
12.普遍性分銷(渠道)策略的重心是
A.穩(wěn)定競爭地位 B.控制市場，以取得市場優(yōu)勢
C.擴(kuò)大市場覆蓋率或快速進(jìn)入新市場 D.先聲奪人，迅速取得投資回報(bào) [ ]
13.分銷渠道的寬窄取決于A.商品流通過程中經(jīng)過的中間層次多少 B.每個(gè)層次中使用同種類型中間商數(shù)目的多少C.買賣環(huán)節(jié)的多少 D.市場覆蓋面的大小 [ ]
14.企業(yè)銷售促進(jìn)的實(shí)質(zhì)在于
A.增加企業(yè)的利潤 B.傳播與溝通信息
C.銷售更多的商品(或服務(wù)) D.吸引更多的消費(fèi)者 [ ]
15.人員銷售的基本形式有三種:柜臺(tái)銷售、會(huì)議銷售、
A.上門推銷 B.郵寄銷售 C.電話銷售 D.商品目錄展示 [ ]
16.企業(yè)產(chǎn)品組合的衡量指標(biāo)，通常便用
A.寬度、深度和相關(guān)性 B.產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量
C.企業(yè)擁有的產(chǎn)品線 D.企業(yè)擁有的產(chǎn)品項(xiàng)目 [ ]
17.集中性目標(biāo)市場策略最適用于
A.大型企業(yè) B.中、大型企業(yè) C.小型企業(yè) D.各類型企業(yè) [ ]
18.企業(yè)的目標(biāo)市場意為 A.企業(yè)欲給予滿足的消費(fèi)者需求 B.企業(yè)有充分了解的消費(fèi)者需求C.購買能力的消費(fèi)者需求D.有目標(biāo)購買商品的消費(fèi)者群體 [ ]
19.生產(chǎn)企業(yè)通過各種形式實(shí)行產(chǎn)銷結(jié)合，屬于。
A.水平一體化戰(zhàn)略 B.前向一體化戰(zhàn)略C.后向千體化戰(zhàn)略 D.同心多角化戰(zhàn)略 [ ]
20.對(duì)于宏觀環(huán)境的變化企業(yè)應(yīng)
A.被動(dòng)受其制約 B.不受任何影響 C.調(diào)整自身行為 D.改變宏觀環(huán)境 [ ]
二、填空題(每空1分)
1.數(shù)十家建筑公司欲承攬某學(xué)校教學(xué)樓工程，紛紛向該學(xué)校遞價(jià)，最后該校接受了永固建筑公司的報(bào)價(jià)，這屬于_________導(dǎo)向定價(jià)法中的____________定價(jià)。
2．企業(yè)在確定中間商數(shù)目時(shí)，常采用的渠道策略有_________、__________、___________。
3. 市場功能主要包括__________、_____________及反饋功能。
4.廣告效果測定的一般方法有預(yù)審法和_______________。
5.以低價(jià)格和高促銷水平推出新產(chǎn)品的策略是一種____________________策略。
6.需求導(dǎo)向定價(jià)法的做法主要有_______________________和______________________。
7.現(xiàn)代市場營銷觀念與傳統(tǒng)市場觀念在經(jīng)營活動(dòng)的目的方面的根本區(qū)別在于前者是 _______________________________而后者是__________________。
8.商品包裝的策略主要有統(tǒng)一包裝、配套包裝、分檔次包裝、___________________和__________________等。
9.產(chǎn)品組合的相關(guān)度是指各個(gè)產(chǎn)品線在___________、___________、分銷渠道或其它方面的相互關(guān)聯(lián)程度。
10.產(chǎn)業(yè)用戶按既定方案不作任何修改直接謾生行的采購業(yè)務(wù)，這種購買行為稱為__________________。
11.影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素有環(huán)境因素、_____________和_____________。
三、概念說明題(每小題4分)
1.“明星類”產(chǎn)品
2.產(chǎn)品
3.“企業(yè)恐龍”
4. 市場營銷審計(jì)
5.大市場營銷
四、簡答題(每小題5分)
1.試述傳統(tǒng)市場觀念與現(xiàn)代市場觀念的根本區(qū)別。
2.簡述幾種常見的目標(biāo)市場策略及其優(yōu)點(diǎn)。
3.簡述契約垂直營銷系統(tǒng)
4.簡述企業(yè)競爭者的類型
五、綜合分析題(每小題2分)
1.派克公司生產(chǎn)的鋼筆在全球一直享有盛譽(yù)。公司在40年代至50年代正處于發(fā)展的高峰期。然而，此間，匈牙利人拜羅兄弟發(fā)明了圓珠筆，一舉打破了派克公司一統(tǒng)市場的局面。圓珠筆造價(jià)低廉，使用方便，一問世就深受廣大消費(fèi)者的歡迎。派克公司在競爭中顯得被動(dòng)無力，不僅身價(jià)一落千丈，銷售額驟減，而且?guī)缀鯙l臨破產(chǎn)。該公司歐洲高級(jí)主管馬科利認(rèn)為，派克公司在這場市場爭奪戰(zhàn)中的致命錯(cuò)誤，是沒有以己之長，攻人之短，而是拿自己之短與別人之長相爭。鑒于此，馬科利下定決心要扭轉(zhuǎn)公司的局面。他籌集巨資，買下了派克公司，接著立即著手重塑派克鋼筆形象。派克公司生產(chǎn)的筆歷來講究做工，品質(zhì)優(yōu)良，這正是其長處，顯然不能拿這種高品質(zhì)的筆去同廉價(jià)的圓珠筆在普通消費(fèi)者市場上一比高低。因而新的派克公司著意突出其高雅、精美和耐用的特點(diǎn)，從一般大眾化的實(shí)用品市場上抽身出來，竭力宣傳其作為高社會(huì)地位的象征的特點(diǎn)。確立了戰(zhàn)略思想后，派克公司采取了兩項(xiàng)重要戰(zhàn)術(shù)措施。首先，削減派克鋼筆產(chǎn)量，并將原來的銷售價(jià)提高30%。同時(shí)，增加廣告預(yù)算，加強(qiáng)宣傳以提高派克鋼筆作為社會(huì)地位象征物品的知名度。憑借上述措施，派克筆終于在競爭中站穩(wěn)了腳跟，并以華貴、精美為特征，穩(wěn)居世界高檔筆市場。
請(qǐng)根據(jù)以上情況回答:
(1)派克公司一度瀕臨破產(chǎn)的原因是
A.派克筆價(jià)值昂貴 B.派克筆不實(shí)用
C.派克筆使用不方便 D.受圓珠筆的沖擊 [ ]
(2)派克公司的戰(zhàn)略思想體現(xiàn)了
A.產(chǎn)品的整體概念 B.營銷組合的合理化
C.市場調(diào)研的科學(xué)性 D.市場定位的合理性 [ ]
(3)派克公司的定價(jià)策略是
A.撇油價(jià)格策略 B.聲望價(jià)格策略
C.理解價(jià)值定價(jià)策略 D.差別價(jià)格策略 [ ]
(4)派克公司的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)的是
A.地理變數(shù) B.人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)
C.心理變數(shù) D.行為變數(shù) [ ]
(5)派克筆與圓珠筆競爭的成功說明，企業(yè)要貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念，必須
A.以顧客為導(dǎo)向 B.不斷創(chuàng)新
C.做到揚(yáng)長避短 D.重視社會(huì)效益 [ ]
2. 某公司通過派員到零售商店保健品專柜觀測發(fā)現(xiàn)，約有60%的顧客對(duì)西洋參制品(口服液、片劑、膠囊)表示關(guān)注，配合有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料了解到中老年人是主要消費(fèi)群體，而在購買者中相當(dāng)部分人不是消費(fèi)者。根據(jù)本地區(qū)人均收入上升，老年人已占人口總量的9.6%的狀況，企業(yè)認(rèn)為酉洋參制品在區(qū)域市場仍有一定的需求潛力，決定開發(fā)西洋參制品，引進(jìn)新的生產(chǎn)線。為了增強(qiáng)本企業(yè)產(chǎn)品對(duì)抗本地區(qū)其它企業(yè)的競爭能力，企業(yè)設(shè)置的4條產(chǎn)品線中共開發(fā)了34個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，針對(duì)不同的需求設(shè)計(jì)了經(jīng)濟(jì)型、普通型、禮品型等包裝，并根據(jù)國家技術(shù)監(jiān)督局頒布的西洋參技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。1999年元旦前產(chǎn)品擺入本市各類零售商店與顧客見面后，采取了憑購貨卡的數(shù)量對(duì)老顧客給予不同扣率的折扣訂價(jià)策略。
請(qǐng)根據(jù)以上情況回答:
(1)該企業(yè)開發(fā)的西洋參制品應(yīng)屬于 A.新產(chǎn)品 B.新產(chǎn)品 C.地區(qū)級(jí)新產(chǎn)品 D.企業(yè)級(jí)新產(chǎn)品 [ ]
(2)該企業(yè)的產(chǎn)品組合的深度為
A. 9.5 B. 9 C. 8.5 D.8 [ ]
(3)該企業(yè)采取的訂價(jià)策咯是
A.現(xiàn)金折扣B.累計(jì)折扣C.非累計(jì)折扣 D.季節(jié)折扣 [ ]
(4)就全國范圍看，西洋參制品的產(chǎn)品生命周期處于
A.介紹期 B.成長期C.成熟期 D.衰退期 [ ]
(5)該企業(yè)采用的包裝策略是
A.統(tǒng)一包裝 B.配套包裝 C.分類包裝D.分檔次包裝 [ ]
