一、經營戰(zhàn)略的含義和特征
經營戰(zhàn)略的含義:源自于軍隊,本意指指揮軍隊打勝仗的藝術與科學。經濟上指企業(yè)為了在競爭中發(fā)展,根據自己的內部資源條件和外部環(huán)境所進行的一系列帶有全局性和長遠性的謀劃和方略。其實質是謀求外部環(huán)境、內部資源條件與戰(zhàn)略目標三者之間的動態(tài)平衡。
要理解經營戰(zhàn)略的含義,必須和它的6個特征相結合:
全局性:戰(zhàn)略的控制對象是企業(yè)整體發(fā)展;
綱領性(與全局性相對應):是概括性指導性的粗線條設計
長遠性:著眼于未來,時間跨度長
風險性:與長遠性相對應,未來充滿不確定性,所有具有風險
競爭性:目的是為了“勝出“
觀念性:指戰(zhàn)略需要正確的觀念作指導,客觀地認識世界,全體成員共享。
二、經營戰(zhàn)略五大構成要素
見p2圖1-1-1。
1.公司遠景:即企業(yè)使命,是企業(yè)在社會進步和經濟發(fā)展中所應擔當的角色和責任。比如,長虹集團的“以產業(yè)報國、民族昌盛為己任”
處于經營戰(zhàn)略的核心地位,經營戰(zhàn)略設計必須圍繞公司遠景進行。
公司遠景包括企業(yè)經營哲學(企業(yè)理念)和企業(yè)宗旨兩方面內容。企業(yè)經營哲學是長期積累形成的為全體成員所認同的信念和價值觀;企業(yè)宗旨是企業(yè)對自己未來事業(yè)的一個定位。
2.目標與目的:具體的中短期定量目標,目的則指在相應期限內的定性期望。
目標與遠景之間的關系如圖所示:
遠景
目標 目標 目標 目標
戰(zhàn)略目標是多元化的,有利潤目標(是最基本的)、發(fā)展目標、競爭目標、職工福利目標和社會責任目標5種。見p3。
3.資源(有形和無形的):關鍵要素。是企業(yè)間相互區(qū)別的主要標志,因此是戰(zhàn)略的本質和企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的源泉。
尤其是無形資源更是企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的基石(能長期發(fā)揮作用),它包括品牌、技術專長、人力資本、公司文化和組織能力。
例:下列資源中很少能成為公司長期競爭優(yōu)勢來源的是( )
a.無形資產b. 先進的機器設備c.研發(fā)能力d.專利技術
其中,尤其要注意組織能力,它是比較特殊的一類資源,包括研發(fā)能力、營銷能力、融資能力等。因為這類資源是企業(yè)多種資產、技術、人員與企業(yè)投入產出過程的復雜結合,因此它們不能獨立存在。
例題:在下列戰(zhàn)略資源中,不能獨立存在的是()
e. 無形資產f. 先進的機器設備g.研發(fā)能力h.專利技術
答案:選c。
4.業(yè)務:指企業(yè)所處的產業(yè)領域。
注意一個問題:企業(yè)在決定是否進入某個產業(yè)時,必須考慮兩方面因素:一是該產業(yè)的吸引力;二是企業(yè)自身是否擁有能夠在該產業(yè)中產生競爭優(yōu)勢的資源,尤其是那些專屬性資源,如技術專長、管理經驗、專門人才、顧客忠誠、營銷網絡等。
5.組織:指企業(yè)組織結構與管理體制。前者指公司內部分配權力的框架;后者指控制各業(yè)務行為的制度、政策與程序的總和,比如,年度財務預算、人事管理制度、報酬體系和公司文化等。管理體制的作用在于保證公司資源在各業(yè)務單元之間合理配置,并使用各單元與公司整體戰(zhàn)略保持一致,形成協同效應