141、面部表情是內(nèi)心情感的重要體現(xiàn)，一般在洽談中，目光以看著對方臉部的上部三角部分為宜。視線接觸對方臉部的時間正常情況下不應(yīng)超過全部時間的30％。（ ）
142、鑒于我國的具體情況，農(nóng)民購買、使用直接用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的各種生產(chǎn)資料的生產(chǎn)性消費(fèi)活動不受者權(quán)益保護(hù)法的保護(hù)。（ ）
143、自核準(zhǔn)注冊之日起計算，注冊商標(biāo)的有效期是10年。注冊商標(biāo)有效期滿，需要繼續(xù)使用的，可以申請續(xù)展注冊。每次續(xù)展注冊的有效期也為10年。（ ）
144、在對互補(bǔ)產(chǎn)品進(jìn)行定價時，企業(yè)可以有意識地提高購買頻率低、需求彈性大的商品價格，同時降低購買頻率高而需求彈性小的商品價格，這樣就會取得各種商品銷售量同時增加的良好效果。（ ）
145、管理式分銷系統(tǒng)是指一家公司通過建立自己的銷售公司，辦事處或通過實(shí)施產(chǎn)供銷一體化及橫向戰(zhàn)略而形成的分銷系統(tǒng)，是渠道關(guān)系中最緊密的一種。（ ）
146、商品在分銷中經(jīng)過的環(huán)節(jié)越多，分銷渠道就越長，反之越短。（ ）
147、某企業(yè)在設(shè)計渠道廣度時，采用了選擇型組合方式，在個人消費(fèi)者和小公司的現(xiàn)貨、大規(guī)模市場采取了無差異的人員推銷、電話營銷、網(wǎng)上分銷三種渠道形式。（ ）
148、對經(jīng)銷商而言，最重要的是制造商，而不是客戶。（ ）
149、促銷是市場營銷管理中最復(fù)雜、最富技巧、也風(fēng)險的一個環(huán)節(jié)。（ ）
150、送貨上門、安裝服務(wù)等都屬于售后服務(wù)。（ ）
操作技能
一、情景錄像題（共1題，滿分15分）
張總經(jīng)理是某摩托車生產(chǎn)廠營銷方面的主管，在春節(jié)即將來臨之前，張總經(jīng)理想實(shí)施一個促銷策略，因此他請來了市場部門的李經(jīng)理，想讓他來負(fù)責(zé)促銷的具體組織和實(shí)施。錄像中是他們兩人就該促銷項(xiàng)目所展開的談話，請結(jié)合錄像中的有關(guān)資料回答下面的問題：
（1）請結(jié)合所學(xué)過的促銷知識回答，錄像中所提到的促銷方案具有哪些可以導(dǎo)致成功的要素？
（2）如果上面的促銷方案已經(jīng)實(shí)施，那么應(yīng)該采用什么方法來評價其效果？如何運(yùn)用這種方法？
二、案例選擇題（1－15題，滿分30分。本題共給出三段案例，每段案例后有5道與之相關(guān)的選擇題，每題的備選答案中有一個或一個以上符合題意的答案，請將正確選項(xiàng)代號填入括號內(nèi)。每題選對得2分；錯選或多選均不得分；少選但選擇正確的，每個選項(xiàng)得0.5分）
案例（1）
某公司想了解一下其產(chǎn)品的需求情況，為此他們組織了一次市場調(diào)研活動。按照調(diào)研計劃該企業(yè)首先進(jìn)行了一次問卷調(diào)查，他們選取了北京、上海和廣州三個城市作為代表城市，在這三個城市中隨機(jī)發(fā)放問卷。他們向消費(fèi)者所提供的問卷中，問答項(xiàng)目達(dá)幾百個，而且十分具體。該調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)被存入計算機(jī)，進(jìn)行詳細(xì)的分析。
此外，該公司為了改進(jìn)其剛剛研制成功的產(chǎn)品，還邀請消費(fèi)者擔(dān)當(dāng)“商品顧問”，讓他們試用這種新的產(chǎn)品，然后“雞蛋里挑骨頭”，從他們那里收庥各種改進(jìn)的意見。該公司擔(dān)心“商品顧問”有時也會提供不真實(shí)的信息，因此，研究所的市場調(diào)查人員經(jīng)常親自逛市場，“偷聽”消費(fèi)者購買時的對話，或者干脆扮成消費(fèi)者，四處探聽店員和顧客對產(chǎn)品的意見。他們的目的只有一個，就是一定要搞到真正準(zhǔn)確的信息，而不是虛假的贊譽(yù)。
在親自獲取市場信息的同時，該公司還把其他部門所提供的市場分析進(jìn)行加工和整理，來補(bǔ)充市場調(diào)查所獲取信息的不足。這些從公開出版物、報紙、雜志、政府和有關(guān)行業(yè)獲取的統(tǒng)計資料，為該企業(yè)了解整個市場的宏觀信息提供了幫助。
來自消費(fèi)者的信息成千上萬，如何分析研究，取其精華，該公司有其獨(dú)特的方法。他們把所有信息分為兩類，一類是期望值高的信息，即希望商品達(dá)到某種程度，或希望出現(xiàn)某種新產(chǎn)品；另一類是具體的改進(jìn)建議。該公司十分重視前者，這類信息雖然沒有具體意見，甚至很模糊，卻反映了消費(fèi)者的期望，是新產(chǎn)品開發(fā)的重要啟示，而具體的改進(jìn)意見一旦和高期望值信息結(jié)合起來，則能起到錦上添花的作用。
1、該公司在親自獲取市場信息的同時，還需要多種二手資料的支持，那么下列途徑中屬于獲得二手資料的是（ ）。
（A） 國家統(tǒng)計資料 （B）問卷調(diào)查 （C）大眾傳播媒體 （D）行業(yè)協(xié)會信息資料
2、從資料中可以看出該公司所進(jìn)行的調(diào)研活動所包括的主要內(nèi)容是（ ）。
（A）市場容量 （B）需求特點(diǎn) （C）競爭對手 （D）市場環(huán)境
3、該公司在進(jìn)行問卷調(diào)查時所采用的方法屬于（ ）。
（A）全面調(diào)查 （B）普查 （C）隨機(jī)抽樣調(diào)查 （D）非隨機(jī)抽樣調(diào)查
4、在設(shè)計和銷售產(chǎn)品時，市場營銷者必須從產(chǎn)品的整體概念出發(fā)考慮產(chǎn)品，產(chǎn)品的整體概念包括（ ）。
（A）核心產(chǎn)品 （B）形式產(chǎn)品 （C）期望產(chǎn)品 （D）附加產(chǎn)品
5、市場調(diào)研對企業(yè)的營銷活動來說非常重要，其重要性主要體現(xiàn)在（ ）。
（A） 通過市場調(diào)研可以確定顧客需求
（B） 通過市場調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)一些新的機(jī)會和需求
（C） 通過市場調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的不足和經(jīng)營中的缺點(diǎn)
（D） 通過市場調(diào)研可以及時了解競爭者的動態(tài)
案例（3）
A企業(yè)是一家以生產(chǎn)立體聲組合音響系統(tǒng)為主的民營企業(yè)，為了更有效地開發(fā)市場，該企業(yè)制定了其市場營銷戰(zhàn)略，這個戰(zhàn)略的主要內(nèi)容如下：
目標(biāo)市場：中上收入家庭，尤其側(cè)重于女性顧客。
品牌定位：音質(zhì)和最可靠的立體聲組合音咯系統(tǒng)。
產(chǎn)品線：增加一種低價格的型號，兩種高價格的型號。
價格：利用在消費(fèi)者心目中所具有的聲望和信譽(yù)制定較高的價格。
分銷：重點(diǎn)放在收音機(jī)、電視機(jī)商店和耐用消費(fèi)品商店銷售，并努力向百貨商店滲透。
銷售人員：增加10％。
服務(wù)：進(jìn)一步做到方便、迅速。
廣告：針對品牌定位戰(zhàn)略所指向的目標(biāo)市場，開展一次新的廣告活動；廣告重點(diǎn)宣傳高價格的機(jī)型；廣告預(yù)算增加30％。
銷售推廣：預(yù)算增加15％，用以增加銷售現(xiàn)場的展覽，參加更多的商業(yè)洽談會。
研究與開發(fā)：增加25％的費(fèi)用，以開發(fā)更多、更好的機(jī)型。
市場營銷調(diào)研：增加10％的費(fèi)用，增加對消費(fèi)者購買選擇過程的了解，監(jiān)測競爭者的情況。
6、所謂市場營銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)可能的機(jī)會，選擇一個（ ），并試圖為其提供一個有吸引力的市場營銷組合。
（A）產(chǎn)品 （B）細(xì)分市場 （C）策略 （D）目標(biāo)市場
7、市場營銷組合的主要內(nèi)容有（ ）。
（A）產(chǎn)品策略 （B）定價策略 （C）渠道策略 （D）人員策略
8、該企業(yè)所采用的產(chǎn)品線策略屬于（ ）。
（A）產(chǎn)品線延伸策略 （B）產(chǎn)品線更新策略
（C）產(chǎn)品線縮減策略 （D）產(chǎn)品線號召策略
9、該企業(yè)所采用的定價策略屬于（ ）。
（A）尾數(shù)定價 （B）聲望定價 （C）習(xí)慣定價 （D）招徠定價
10、某種市場機(jī)會能否成為企業(yè)的機(jī)會，不僅要看這種市場機(jī)會是否與該企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)相一致，而且還取決于企業(yè)是否在利用這種市場機(jī)會上比潛在的競爭者享有更大的（ ）。
（A）市場份額 （B）差別優(yōu)勢 （C）客戶份額 （D）競爭優(yōu)勢
案例（3）
A 公司是英國的一家擁有240個連鎖店的體育用品公司，該公司經(jīng)過仔細(xì)的投資收益分析之后，發(fā)現(xiàn)以次優(yōu)的客戶為目標(biāo)進(jìn)行營銷，能使這些客戶像客戶一樣消費(fèi)，從而大大提高了商店的客流量，增加了公司的利潤。以這些中間的客戶為目標(biāo)進(jìn)行客戶關(guān)系管理，往往在第一年里就能收回公司在數(shù)據(jù)庫軟件方面的大量投入。
B公司是全球聞名的一個快餐連鎖經(jīng)營企業(yè)，該公司以回頭率劃分消費(fèi)者，重度消費(fèi)者是1星期來一次的；中度消費(fèi)者是大約1個月來1次；而半年來1次的算輕度消費(fèi)者。重度消費(fèi)者占30％－40％，對于他們來說，該公司已經(jīng)與其環(huán)境、習(xí)慣相聯(lián)系，逐漸成為客戶生活中的一部分。
對重度消費(fèi)者，B公司的策略是要保有他們的忠誠度，不要讓他們失望，對于輕度消費(fèi)者，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)很多人沒有光臨其連鎖店的一個原因就是便利性，這只有通過不斷開店來實(shí)現(xiàn)。
11、這兩家公司在劃分客戶時所采用的標(biāo)準(zhǔn)是（ ）。
（A）客戶的性質(zhì) （B）交易過程
（C）時間序列 （D）交易數(shù)量和市場地位
12、按照這一標(biāo)準(zhǔn)一般可以把客戶劃分為（ ）。
（A）老客戶 （B）主力客戶 （C）一般客戶 （D）零散客戶
13、A公司在確定自己的客戶組合時所采用的策略是（ ）。
（A）集中策略 （B）個性化策略 （C）區(qū)分策略 （D）定制化策略
14、對客戶進(jìn)行管理的原則有（ ）。
（A）動態(tài)管理 （B）突出重點(diǎn) （C）靈活運(yùn)用 （D）專人負(fù)責(zé)
15、企業(yè)對客戶信用進(jìn)行調(diào)查的途徑主要有（ ）。
（A）通過金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查 （B）利用專來資信調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查
（C）通過客戶或行業(yè)組織進(jìn)行調(diào)查 （D）內(nèi)部調(diào)查
三、案例分析題（16－18題。每題10分，滿分30分）
16、請結(jié)合案例所學(xué)知識回答問題。
“冷鮮肉”連銷經(jīng)營目前在國內(nèi)還算是新鮮事物，業(yè)內(nèi)人士甚至認(rèn)為，它有可能引發(fā)中國肉類工業(yè)的一場產(chǎn)業(yè)革命。然而這一新型的肉類經(jīng)營模式，卻在今年以來接連受到各地的抵制和“封殺”，該經(jīng)營模式是以銷售生鮮肉及肉制品為主的一種連鎖經(jīng)營模式，其最為顯著的特點(diǎn)是：各連鎖店實(shí)行“五統(tǒng)一”的發(fā)展模式，即統(tǒng)一形象、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一配送和統(tǒng)一管理。某肉類經(jīng)營集團(tuán)所推行的連鎖店計劃是其冷鮮肉戰(zhàn)略中的一個重要環(huán)節(jié)。目前，該集團(tuán)已經(jīng)在全國開設(shè)了近600 家連鎖店，其中河南200家、湖北40家、四川50家、北京20家。該集團(tuán)的目標(biāo)是5年內(nèi)將采取加盟、合資、獨(dú)資等方式在全國建設(shè)2000家連鎖店。
但是，正如上面提到的那樣，該集團(tuán)所制定的推廣計劃受到了阻礙。據(jù)該集團(tuán)統(tǒng)計，至今年9月份，其冷鮮肉被公開沒收、堵截的事件就超過50起，通過對全國20 多個省市的77個地市的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，36％的地市明確禁止外地“冷鮮肉”進(jìn)入，而高達(dá)57％的地市則只準(zhǔn)部分產(chǎn)品進(jìn)入或部分場所銷售。
各地封殺冷鮮肉的理由都是：“只準(zhǔn)銷售當(dāng)?shù)厝饴?lián)廠的豬肉”。然而眾所周知的是，連鎖經(jīng)營的特點(diǎn)之一是總部統(tǒng)一配送貨物，突破地域限制，從而形成極具成本優(yōu)勢的價格和管理體系。顯然，連鎖經(jīng)營的企業(yè)發(fā)展模式與肉制品經(jīng)營的有關(guān)規(guī)定是有沖突的。
該集團(tuán)在進(jìn)入某省市場后的幾個月內(nèi)，該省部分地區(qū)肉類經(jīng)營企業(yè)便出現(xiàn)了“全線虧損”，大多定點(diǎn)屠宰場因銷量急劇下降而面臨停產(chǎn)，近1萬名職工可能下崗。對于當(dāng)?shù)卣�，除了財政稅收方面的損失之外，保持社會的穩(wěn)定也是他們作出封殺決定的重要因素。
問題：
（1）該企業(yè)在推行起連鎖計劃時所受到的主要影響是什么？
（2）什么是市場營銷環(huán)境？為什么要對營銷環(huán)境進(jìn)行分析？
（3）該企業(yè)應(yīng)該在其發(fā)展過程中注意環(huán)境因素的影響，應(yīng)該對哪些環(huán)境要素進(jìn)行分析？
17、請結(jié)合案例和所學(xué)知識回答問題。
下面是某公司在對自己的市場進(jìn)行調(diào)查時所采用的問卷的一部分：
第一部分：請從以下幾個問題的備選答案中選出你認(rèn)為正確的選項(xiàng)，可以選擇多項(xiàng)：
（1）從企業(yè)的創(chuàng)辦模式看，貴公司屬于（ ）。
A．國家公職人員、科研人員創(chuàng)辦 B．高等院校創(chuàng)辦 C．科研機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦
D．大學(xué)畢業(yè)生創(chuàng)辦 E．歸國人員創(chuàng)辦 F．合資創(chuàng)辦
G．傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)提升創(chuàng)辦 H．國有民營創(chuàng)辦
（2）從企業(yè)的產(chǎn)權(quán)模式看，貴公司屬于（ ）。
A．個人獨(dú)資企業(yè) B．家族企業(yè) C．有限責(zé)任公司 D．上市公司
（3）貴公司的發(fā)展模式屬于（ ）。
A．國際化帶動產(chǎn)業(yè)化 B．產(chǎn)學(xué)研結(jié)合模式 C．科研機(jī)構(gòu)企業(yè)化模式
D．專業(yè)化發(fā)展模式 E．多元化發(fā)展模式 F．資源互補(bǔ)模式
（4）貴公司的組織結(jié)構(gòu)屬于（ ）。
A．部門設(shè)置不全的非規(guī)范組織 B．職能型組織 C．矩陣型組織
D．事業(yè)部制組織
（5）貴公司已經(jīng)建立了（ ）。
A．董事會 B．監(jiān)事會 C．黨組織 D．工會
（6）您認(rèn)為貴公司在決策過程中（ ）。
A．個人決策，高度集權(quán)。
B．企業(yè)家個人居于主導(dǎo)地位。
C．企業(yè)家個人居于主導(dǎo)地位，但與企業(yè)家密切的人物會參與決策的過程并影響決策
D．決策主觀色彩濃，科學(xué)性差。
E．集體決策，具有一定的民主色彩，“家長”在決策過程中起主導(dǎo)地位。
F．集體決策，具有一定民主色彩，核心人物起主導(dǎo)作用。
G．董事會集體決策，大股東起主導(dǎo)作用，科學(xué)性較高。
第二部分：市場知識是指理解客戶、競爭對手和技術(shù)發(fā)展的技能。該知識有助您研發(fā)新的產(chǎn)品，改進(jìn)客戶服務(wù)，處理客戶關(guān)系和主設(shè)計優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，請表明貴公司在多大程度上符合以下的描述。
（1）有關(guān)現(xiàn)有和將來客戶的知識 非常不同意 非常同意
a．我們對現(xiàn)有的客戶群作了很多不同類型的分類 1 2 3 4 5
b．我們對現(xiàn)有和將來客戶的行為有很深入的了解 1 2 3 4 5
c．我們掌握的客戶信息通常涉及多方面信息的復(fù)雜的互動 1 2 3 4 5
d．我們用來劃分客戶群的變量大大超過行業(yè)的平均水平 1 2 3 4 5
問題：
（1）上面問卷的提問部分采用了什么提問方法？其中第一部分所采用的提問方法有什么優(yōu)缺點(diǎn)？
（2）一份完整的問卷應(yīng)該由哪些部分構(gòu)成？
18、請結(jié)合案例和所學(xué)知識回答問題。
作為國內(nèi)乳制品業(yè)的龍頭企業(yè)，甲企業(yè)在全面發(fā)展的基礎(chǔ)上，突出重點(diǎn)，針對乳制品市場的具體情況，逐漸形成了冷飲制品、奶粉以及液態(tài)奶三大支柱產(chǎn)品。在過硬的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，該企業(yè)將工作的重點(diǎn)放在了如何將其產(chǎn)品送到銷售者手中之上。為了爭奪市場和不斷擴(kuò)大消費(fèi)者群，該企業(yè)在渠道建設(shè)上取得了驚人的成績。
從2001 年開始，該企業(yè)在原來的市場基礎(chǔ)上，進(jìn)一步整合，從代理商、批發(fā)商到消費(fèi)者各個層面他細(xì)研究分析其業(yè)務(wù)拓展政策，并且公司的從業(yè)人員從中幫助中間商進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，以提高公司掌控網(wǎng)絡(luò)的能力。目前該企業(yè)正在做市場分銷庫存管理系統(tǒng)和進(jìn)一步嘗試電子商務(wù)，如BtoB、BtoC，其目的是拉近企業(yè)與代理商、批發(fā)商、消費(fèi)者的距離，真正服務(wù)于消費(fèi)者。該公司還特別重視與經(jīng)銷商的關(guān)系，因?yàn)榻?jīng)銷商是維系企業(yè)與消費(fèi)者的橋梁，其眼界和素質(zhì)的提高，可以使企業(yè)更加深入了解消費(fèi)者需求，有利于企業(yè)戰(zhàn)略的調(diào)整和提高。2002年，該公司送部分優(yōu)秀經(jīng)銷商進(jìn)清華、北大等學(xué)府進(jìn)修學(xué)習(xí)，下大力氣從根本上來提高經(jīng)銷商的素質(zhì)。
問題：
（1）企業(yè)應(yīng)該對經(jīng)銷商建立怎樣的正確認(rèn)識？
（2）該企業(yè)想進(jìn)一步嘗試電子商務(wù)，那么企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的基本思想是什么？利用商務(wù)中介站點(diǎn)的優(yōu)勢有哪些？
四、方案策劃題（第19題，共25分）
19、最近，一直由廣告大戶盤踞的中央電視臺黃金時段出現(xiàn)了糖果企業(yè)的面孔，據(jù)了解，未來半年，糖果企業(yè)投向央視的廣告費(fèi)達(dá)五千多萬，還不包括其在重點(diǎn)銷售區(qū)域的地方電視臺和其他媒體。糖果主要作為應(yīng)季、應(yīng)節(jié)銷售的小食品，其生產(chǎn)廠商之間的激勵競爭已經(jīng)初見端倪。如何才能從競爭中突圍，如何才能獲得銷售者的認(rèn)可，提高市場占有率，已經(jīng)成為多數(shù)生產(chǎn)廠家最關(guān)注的話題。他們都不約而同地把目光放在了市場營銷上面，希望通過營銷手段、方法的改進(jìn)來達(dá)到在競爭中謀求發(fā)展的目的。
糖果業(yè)競爭形勢
目前，糖果市場競爭的形勢是，品牌集中度高，但還沒有出現(xiàn)強(qiáng)勢品牌。中國糖果企業(yè)現(xiàn)有5000多家，年產(chǎn)值 500萬元以上企業(yè)糖果、巧克力的產(chǎn)量為46.78萬噸，占行業(yè)總產(chǎn)量的50.2％，銷售額為230.56億元，總產(chǎn)值為117億元。在糖果市場“十強(qiáng)” 排名中，前七位均為外資或中外合資企業(yè)，開成中資、外資兩大陣營對壘的格局。業(yè)內(nèi)已形成諸如河南金絲猴，福建雅客、梅林，上海冠生園、喔喔，山東魯州、悅家，北京吉百利、義利，天津奧奇特、金冠，廣東箭牌、華納等一批強(qiáng)勢企業(yè)，但沒有出現(xiàn)強(qiáng)勢品牌，企業(yè)更多的是在細(xì)分市場上占有一定的優(yōu)勢。
一邊是巨大的市場空間，一邊是群雄并起的競爭局面，糖果行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入市場的成熟期，行業(yè)加速洗牌，其特點(diǎn)為，銷售增長率的減緩使得整個行業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，生產(chǎn)過剩又導(dǎo)致競爭加劇，企業(yè)增加廣告投入，爭奪觀眾的眼球，刺激消費(fèi)；或是鼓勵經(jīng)銷商、零售商進(jìn)貨，搶占市場份額。
市場差異化明顯
“三粒一杯牛奶”、“一天兩粒補(bǔ)充維生素”，雅客與金絲猴推出的廣告主題雖說不謀而合，主打營養(yǎng)和健康，但一個深度挖掘奶糖市場，一個借“VC”概念搭車，瞄準(zhǔn)各自的細(xì)分市場，對產(chǎn)品差異化。
值得注意的是，多種糖果品牌憑借產(chǎn)品的細(xì)分定位及特色在目前市場上占據(jù)一席之地，“箭牌”口香糖的外包裝為白、黃、綠三種顏色，除鮮明的視覺沖擊外，白、黃、綠還代表三種口味。當(dāng)市場逐漸成熟的時候，箭牌公司又推出以“無糖、木糖醇、防止蛀牙”為訴點(diǎn)的“益達(dá)”口香糖和主推超涼口味的“勁浪”口香糖，針對不同細(xì)分市場，定位各不相同的品牌、品種，為箭牌公司帶來更多的市場份額。
無論是營養(yǎng)型糖果、巧克力制品，還是各種新奇特糖果，體現(xiàn)出來的是企業(yè)對市場的把握和產(chǎn)品開發(fā)能力的提高。其共同點(diǎn)為，企業(yè)更加關(guān)注消費(fèi)者的需求和感受，更加傾力細(xì)分市場，打造產(chǎn)品差異，從而取得成功。
明天吃什么糖？
糖果已經(jīng)成為大眾化“休閑”食品，面對休閑食品，消費(fèi)者已有更多的選擇，除傳統(tǒng)的零食（瓜子、密餞、牛肉干、餅干等），又出現(xiàn)許多新的休閑食品，如薯?xiàng)l、薯片等膨化食品，果凍布丁、休閑派等等。糖果市場面對的不僅僅是行業(yè)內(nèi)數(shù)有勝數(shù)的產(chǎn)品競爭，還有來自休閑食品的侵蝕。
與此形成對比的是，近年“恐糖癥”給糖果行業(yè)造成的尷尬局面依然存在。沒有人懷疑，食品的低糖、無糖已成為一種潮流。僅從口感而言，消費(fèi)者已不認(rèn)可過甜的食品，不僅是老年人，青年人也異口同聲地拒絕過多的糖份吸收。事實(shí)上，糖果產(chǎn)業(yè)的巧克力化已預(yù)示糖果工業(yè)未來幾年的走向和增長方式。在世界糖果市場上，巧克力產(chǎn)品的份額已占到43％，而且繼續(xù)向冰激凌、烘烤制口滲透。目前與糖果市場平分秋色的巧克力糖，雖定位高檔，但已為更多的人接受。
不能等到大家想吃好的糖果，企業(yè)才去生產(chǎn)。為培養(yǎng)消費(fèi)者對口香糖的消費(fèi)習(xí)慣，箭牌用10年時間只做一個品類，投入了巨大的財力、物力，這種“傻瓜”式的做法在最初的幾年承受了極大壓力，甚至成為某些本土企業(yè)譏笑的話題。如今“箭牌”口香糖有限公司以近13億元的銷量再奪中國糖果市場第一的桂冠。
從上面的分析中可以看出，糖果企業(yè)要想獲取成功就必須正確認(rèn)識自己所面對的市場，并在此基礎(chǔ)上確定自己的位置，有針對性地提供滿足需求的產(chǎn)品，并設(shè)計完美的渠道。
如果你是一家糖果生產(chǎn)廠家的市場主管，請針對糖果業(yè)當(dāng)前的市場情況為公司業(yè)務(wù)的未來發(fā)展制定一個市場行動方案。具體內(nèi)容應(yīng)該包括：
（1） 糖果業(yè)的市場情況如何？如何正確認(rèn)識當(dāng)前糖果行業(yè)內(nèi)的競爭？
（2） 應(yīng)該定位于哪種目標(biāo)市場？
（3） 從產(chǎn)品整體概念的角度出發(fā)，企業(yè)應(yīng)該提供什么樣的產(chǎn)品才能滿足目標(biāo)市場的需要？
（4） 糖果業(yè)的渠道具有什么特色？該企業(yè)應(yīng)設(shè)計什么樣的渠道模式以及系統(tǒng)
（5） 采取什么樣的促銷策略來輔助行動方案的實(shí)施？
