1、_________就是運(yùn)用科學(xué)方法各種市場(chǎng)信息進(jìn)行分析研究,預(yù)見(jiàn)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)需求變化及發(fā)展趨勢(shì),從而為企業(yè)的決策提供科學(xué)的依據(jù).
2、_________即開(kāi)發(fā)與本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品線的技術(shù)和營(yíng)銷有協(xié)同關(guān)系的新產(chǎn)品,吸引新的顧客,從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍.
3、根據(jù)現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)理論,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的綜合實(shí)務(wù)是由商品力,銷售力和_________三力合成的.
4、_________是調(diào)整因保障消費(fèi)者的物質(zhì),文化消費(fèi)權(quán)益而產(chǎn)生的社會(huì)關(guān)系的法律規(guī)范的總稱.
5、_________有利于企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行整體營(yíng)銷規(guī)劃,制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合戰(zhàn)略,提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力和經(jīng)濟(jì)效益.
6、企業(yè)定價(jià)受商品成本, _________和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)三大因素影響,定價(jià)方法也可以此為導(dǎo)向確定.
7、公共關(guān)系的基本工作手段是用傳播方式進(jìn)行_________.
8、具有強(qiáng)烈_________的人,把事業(yè)的成功,看得比物質(zhì)報(bào)酬的享受更為重要.
9、_________要向市場(chǎng)領(lǐng)袖者和其他競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn),首先必須確定自己的戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象,然后選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻戰(zhàn)略.
10、把競(jìng)爭(zhēng)者的顧客吸引過(guò)來(lái),使之購(gòu)買本企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品,這是_________方法之一.
二、單項(xiàng)選擇題(11～20題.每題1分,滿分10分)
11、馬斯的需用層次論認(rèn)為人的高層次的需要是( )
A、生存需要B、安全需要C、社交需要D、自我實(shí)現(xiàn)的需要
12、由商品本身的價(jià)格變動(dòng)而引起的需求量的變動(dòng)稱為( )
A、價(jià)格彈性B、收入彈性C、交叉彈性D、供求彈性
13、銷售包裝通常稱為( )
A、運(yùn)輸包裝B、內(nèi)包裝或小包裝C、外包裝D、中層包裝
14、利用消費(fèi)者心目中已民用工業(yè)的信任感來(lái)定價(jià)的一種策略稱為( )
A、聲望定價(jià)法B、滿意定價(jià)法C、折扣定價(jià)法D、比較定價(jià)法
15、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品都采用同一商標(biāo)投入市場(chǎng),這種同標(biāo)策略稱為( )
A、個(gè)別商標(biāo)策略B、延伸商標(biāo)策略C、統(tǒng)一商標(biāo)策略D、創(chuàng)新商標(biāo)策略
16、企業(yè)在用戶購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品以后,向用戶提供有關(guān)安裝,維修等方面的指導(dǎo)或工藝性活動(dòng)稱為( )
A、售后服務(wù)B、促銷C、推銷D、營(yíng)銷
17、迪伯達(dá)模式是一種用來(lái)推銷洽談的推銷程式,它尤其適用向( )推銷.
A、組織B、個(gè)人C、家庭D、男性
18、某推銷員向顧客推銷吸塵器,為證明吸塵器的噪音小,他把該吸塵器啟動(dòng)起來(lái),讓顧客聽(tīng)聲音大小,以證明符合顧客的需要和愿望,該推銷員采用的是( )
A、人證法B、例證法C、物證法D、說(shuō)明法
19、推銷員幫助購(gòu)買者做出買賣雙方都受益的購(gòu)買決策活動(dòng)過(guò)程,被定義為( )
A、洽談B、接近C、成交D、售一服務(wù)
20、五四青年節(jié)位打印機(jī)推銷員與顧客洽談后,對(duì)顧客產(chǎn):您是要愛(ài)普生LQ---1600K還是LQ---1800K呢?這是( )
A、請(qǐng)求成交法B、假定成交法C、選擇成交法D、總結(jié)處益成交法
三、多項(xiàng)選擇題(21～30題.每題105分,共15分.每題均有兩個(gè)或兩個(gè)以上的正確選項(xiàng),少選,錯(cuò)選或多選均不得分,請(qǐng)將正確選項(xiàng)填入括號(hào)內(nèi))
21、在飽合需求狀態(tài)下,實(shí)行維護(hù)性營(yíng)銷的主要策略有( )
A、保持高價(jià)位B、穩(wěn)定代理商C、嚴(yán)格控制成本D、加強(qiáng)售后服務(wù)E、減少服務(wù)項(xiàng)目
22、使用現(xiàn)金折扣時(shí),應(yīng)明確的問(wèn)題是( )
A、折扣率的大小B、折扣的顧客范圍C、折扣期限長(zhǎng)短D、付清全部貨款的期限E、顧客購(gòu)買的大小23、廣告的具本目標(biāo)有( )
A、以告知為目標(biāo)B、以說(shuō)服為目標(biāo)C、以提醒為目標(biāo)D、以通知為目標(biāo)E、以節(jié)省費(fèi)為目標(biāo)
24、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者選擇挑戰(zhàn)對(duì)象與戰(zhàn)略目標(biāo)密切相關(guān),對(duì)不同的對(duì)明有不同的目標(biāo)與策略.通常采取的策略有( )
A、攻擊市場(chǎng)領(lǐng)袖者奪取其市場(chǎng)份額與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)B、擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量C、攻擊自己實(shí)力上當(dāng)者奪者其市場(chǎng)陣地D、攻擊小企業(yè)奪取其顧客E、追隨中保持一定的距離
25、推銷員處理價(jià)格問(wèn)題的原則有( )
A、科學(xué)定價(jià)原則B、穩(wěn)定與堅(jiān)持價(jià)格原則C、先價(jià)值后價(jià)格原則D、要堅(jiān)持向顧客證明的原則E、堅(jiān)持相對(duì)價(jià)格原則
26、您認(rèn)為推銷員成交失敗的主觀原因主要有( )
A、害怕失敗B、理虧心怯C、顧客難纏D、自認(rèn)為沒(méi)必要主動(dòng)提出成交E、思盧顧慮
27、假設(shè)您是一家電腦公司的銷售經(jīng)理,剛好與一所高校的購(gòu)買代表為50臺(tái)電腦的買賣合同簽訂完有關(guān)成交的文件,此時(shí)您應(yīng)該( )
A、重述有關(guān)推銷要點(diǎn)B、贊美您的電腦性能C、贊美客戶的手表D、贊美客戶的決定E、贊美客的工作效率
28、一位顧客在一家大商場(chǎng)選購(gòu)某種小家電時(shí),提出:你們的價(jià)格為什么比某比發(fā)市場(chǎng)的同類產(chǎn)品高出一倍多?經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)業(yè)員有禮貌的說(shuō)明價(jià)各差異的主要原因是( )
A、品牌不同B、用料不同C、規(guī)格不同D、使用壽命不同E、用途不同
29、一個(gè)地方的市場(chǎng)到底怎樣,在下結(jié)論之前應(yīng)該做好的工作是( )
A、顧客需求分析B、準(zhǔn)顧客支付能力調(diào)查C、把產(chǎn)品準(zhǔn)備好D、約見(jiàn)顧客E、與顧客洽談
30、下列說(shuō)法哪些不正確( )
A、委托助手法主要用一尋找工業(yè)品的準(zhǔn)顧客B、委托助和地推銷員委托推銷員全權(quán)代理推銷業(yè)務(wù)C、利用個(gè)人觀察法尋找顧客,受到推銷個(gè)人的見(jiàn)聞的局限D(zhuǎn)、廣告探察法常用于市場(chǎng)需求小,覆蓋較窄的商品或服務(wù)推銷E、文案調(diào)查法實(shí)際也是一種市場(chǎng)調(diào)查法
四、判斷說(shuō)明題(31～32題.每題5分,共10分.先對(duì)命題做出正確與否的判斷,然后進(jìn)行說(shuō)明.)
31、一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)占有率與它的市場(chǎng)營(yíng)銷支出有密切的關(guān)系
32、老練的推銷員歡迎顧客產(chǎn)生異議.
五、案例分析題(33～35題.每題20分.共60分)
33、Furmanite服務(wù)公司
克里斯亨利是一個(gè)工業(yè)用閥門,法蘭,密封圈及密封劑的推銷員,他正在訪問(wèn)殼牌石油公司的購(gòu)買者各雷馬斯洛,希望他能使用該牌子的密封制品來(lái)防滲漏,克里斯剛和購(gòu)買者討論完產(chǎn)品的特色,優(yōu)點(diǎn),利益,也說(shuō)明了公司的營(yíng)銷計(jì)劃和業(yè)務(wù)開(kāi)展計(jì)劃,他感覺(jué)到快大功告成了.以下是他們二人的對(duì)話:
克里斯:讓我們來(lái)總結(jié)我們普談到的.您說(shuō)過(guò)喜歡由于快速修理所節(jié)省下來(lái)的錢,您也喜歡我們快速戰(zhàn)速?zèng)Q的反應(yīng)而節(jié)省的時(shí)間,后一點(diǎn)我們的服務(wù)實(shí)行3年擔(dān)保,是這樣吧?
格雷:是的,大概是這樣吧.
克里斯:格雷,我提議帶一伙人來(lái)這里修理這些閥門滲漏,您看是讓我的人星期一來(lái)呢還是別的什么時(shí)候?
格雷:不用這么快吧!你們的密封產(chǎn)品到底可不可靠?
克里斯:格雷,非常中靠,去年,我們?yōu)槊梨谧隽送瑯拥姆⻊?wù),至今為止我們都未因量保而返回修理您聽(tīng)起來(lái)覺(jué)得可靠嗎?
格雷:我想還行吧.
克里斯:我知道您做出決策時(shí)經(jīng)驗(yàn)豐富,富有專業(yè)性,而且您也認(rèn)同這是一個(gè)對(duì)你們廠正確的,有益的服務(wù),讓我安排一些人來(lái),您是下星期還是兩周內(nèi)?
格雷:克里斯,我還是拿不定主意.
克里斯:一定有什么原因讓您至今猶豫不決,您不介意我問(wèn)吧?
格雷:我不能肯定這是否是一個(gè)正確的決策.
克里斯:就是這件事讓您煩惱嗎?
格雷:是的.
克里斯:只有您自己對(duì)自身的決策充滿自信,您才可能接受我們的服務(wù),對(duì)吧?
格雷:可能是吧!
克里斯:格雷,讓我告訴您我們已經(jīng)達(dá)成共識(shí)的地方,由于能夠節(jié)省成本,您喜歡我們有在線修理服務(wù);由于能得到及時(shí)的滲漏維修,您喜歡我們快捷的服務(wù)回應(yīng),而且您也喜歡我們訓(xùn)練有素的服務(wù)人員及對(duì)服務(wù)所做的擔(dān)保,是這些吧?
格雷:沒(méi)錯(cuò).
克里斯:那為什么時(shí)候著手這項(xiàng)工作呢?
格雷:克里斯,計(jì)劃看起來(lái)很不錯(cuò),但我這個(gè)月沒(méi)有錢,或許下個(gè)月我們才能做這項(xiàng)工作,在里斯:一點(diǎn)也沒(méi)問(wèn)題.格雷.我珍重您在時(shí)間上的選擇.下個(gè)月5號(hào)我再來(lái)您再這里.確定維修工人動(dòng)身的時(shí)間.
問(wèn)題:(1)說(shuō)明推銷員使用了哪些成交法?
(2)多重成交技術(shù)的優(yōu)缺點(diǎn)各有哪些?
(3)克里斯是否應(yīng)再次提出成交?為什么?
34、精明強(qiáng)干的銷售工程師
IBM(國(guó)際商用機(jī)器公司)是美國(guó)一家杰出的銷售機(jī)構(gòu).IBM的創(chuàng)臺(tái)人托馬斯·沃林爵士本人就是一位超級(jí)銷售人員,他曾當(dāng)過(guò)某家大公司的全國(guó)銷售經(jīng)理,并由此積累了商品營(yíng)銷方面的豐富經(jīng)驗(yàn),沃森開(kāi)創(chuàng)的IBM公司之所以能獲得如此巨大的成功,重要的一點(diǎn)或許是他對(duì)銷售的代表的極高的期待和評(píng)價(jià),所有的銷售代表都知道.他們可以向IBM公司的任何廠家通電話,隨時(shí)都可以獲得經(jīng)理們或技術(shù)專家們對(duì)他們的注意力.正是由于沃森的這一遺產(chǎn),公司歷屆的董事長(zhǎng)人選都毫不奇怪晉升自銷售呆帳構(gòu),這已成為IBM公司的又一特色.
IBM公司的銷售隊(duì)伍堪稱是計(jì)算機(jī)工業(yè)中佳的銷售隊(duì)伍.正如一位工業(yè)研究人員指出的那樣,公司首選考慮雇用的是那些具有良好素質(zhì),曾獲得極高成就的人,然后不斷努力將他們培養(yǎng)成優(yōu)越于其他同事的人才.根據(jù)一位IBM發(fā)言人的說(shuō)法,公司技校招生人員一般征招“具有一定技術(shù)背景,技術(shù)學(xué)校平均成績(jī)?cè)?.5分或以上”并有良好的交往技能,目的性高度明確的人,所有候選人都得參加信息處理能力測(cè)試,以確定他們是否具有學(xué)習(xí)和理解技術(shù)信息的能力.
IBM將培中工作看成是銷售隊(duì)伍成功的一個(gè)關(guān)鍵因素,基礎(chǔ)訓(xùn)練結(jié)合課堂作業(yè),銷售辦公室工作時(shí)間和與資格較深的銷售代表在現(xiàn)場(chǎng)一起工作的在職培訓(xùn),持續(xù)9～15個(gè)月不等.有位以前的IBM銷售代表將這段時(shí)間喻為“旨在讓生存者感受到自己正是這一批特殊精華成員之一的充滿著壓力的時(shí)期”.到你登上雇員分配名單,你就會(huì)感到自己是佼佼者中出類拔萃的人物,渾身充滿了使命感和熱情.并立志充分發(fā)展世界上美好的事業(yè).
銷售代表和各自部門的經(jīng)理曾起草并簽署過(guò)一項(xiàng)個(gè)人表現(xiàn)計(jì)劃.該計(jì)劃列出了特定的總收入目標(biāo)和非收益目標(biāo).IBM就是通過(guò)這一計(jì)虹來(lái)監(jiān)測(cè)激勵(lì)每一位銷售代表的,然而,公司還就諸如推銷區(qū)域的管理,營(yíng)銷管理.顧客滿意程度和在同僚中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)地位等標(biāo)準(zhǔn)對(duì)每個(gè)銷售代表進(jìn)行評(píng)估.
對(duì)于IBM銷售對(duì)隊(duì)伍的能力和奉若精神,從未有人提出過(guò)異議,但這也不一定能保證銷售的成功.有位IBM的董事承認(rèn),20世紀(jì)70年代IBM把精力集中在每臺(tái)單獨(dú)的計(jì)算機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)力上,部分地忽視了顧客的需求,于是IBM主席約翰
·艾克斯便發(fā)表了這樣的一項(xiàng)指示:“深入到顧客的頭腦中去,集中問(wèn)題,解決問(wèn)題”,同時(shí)建立了一支新的“顧客部”營(yíng)銷隊(duì)伍,幫助顧客安裝計(jì)算機(jī)和軟件系統(tǒng),甚至幫助安裝包括有IBM競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所銷產(chǎn)品的系統(tǒng).
IBM轉(zhuǎn)向采用以顧客為目標(biāo)的營(yíng)銷方式,在80年代得到了廣泛的認(rèn)同.起初,IBM的數(shù)據(jù)處理部出售大型計(jì)算機(jī),其普通系統(tǒng)部出售小型計(jì)算機(jī),辦公用品部出售諸如打字機(jī),聽(tīng)寫(xiě)機(jī)和復(fù)印機(jī)等辦公用品,公司機(jī)構(gòu)重新調(diào)整后,這些產(chǎn)品銷售部門便由兩上以顧客為目標(biāo)的部門所替代,出售IBM所有的產(chǎn)品,全國(guó)營(yíng)銷售其產(chǎn)品的對(duì)象是大中小顧客,全國(guó)賬目部的目標(biāo)則為具有“綜合信息需要”的那些經(jīng)過(guò)選擇的大戶頭.
到1986年,IBM已開(kāi)臺(tái)在工業(yè)部門建立單獨(dú)的銷售辦公室,紐約辦公室負(fù)責(zé)財(cái)政與中間業(yè)務(wù),底特律辦公室負(fù)責(zé)通用電器,密切安州迪爾本辦公室負(fù)責(zé)福特汽車公司.在很多方面,IBM正越來(lái)越埋頭在對(duì)顧客具有敏感性這一方向發(fā)展,并把其作為營(yíng)銷策略的更為集中的因素,有位保險(xiǎn)公司的董事對(duì)這種趨勢(shì)頗為贊賞,認(rèn)為這樣就有了更多的來(lái)自顧客的反映,冒險(xiǎn)的盲目性也會(huì)相應(yīng)減少.
問(wèn)題1)IBM聲稱在其招收人員時(shí),所尋求的是有能力學(xué)習(xí)技術(shù)信息的大學(xué)畢業(yè)生.您認(rèn)為他們?yōu)槭裁葱枰@類人員?
(2)在進(jìn)入管理機(jī)構(gòu)關(guān),IBM銷售需要獲得何種關(guān)鍵經(jīng)驗(yàn),才能成能公司的董事?
35、化妝品
國(guó)內(nèi)某化妝品有限責(zé)任公司于20世紀(jì)80年代初開(kāi)發(fā)出適合東方女性需求特點(diǎn)的具有獨(dú)特功效化妝品,并在多個(gè)國(guó)家獲得了專利保護(hù),營(yíng)銷部經(jīng)理初點(diǎn)分析了亞洲各國(guó)和地區(qū)的情況,首選日本作為主攻市場(chǎng),為迅速掌握日本市場(chǎng)的情況,公司派人直赴日本,主要運(yùn)用調(diào)查法搜集一手資料.調(diào)查顯示,日本市場(chǎng)需墳潛量大,購(gòu)買力強(qiáng),且沒(méi)有同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者,使公司人員興奮不已,在調(diào)查基礎(chǔ)上又按年齡層次將日本女性化妝品市場(chǎng)劃分為15～18歲、18～25歲(婚前)、25～35歲及35歲以上四個(gè)子市場(chǎng),并選擇了其中大的一子市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)開(kāi)發(fā),營(yíng)銷經(jīng)理對(duì)前期工作感到相當(dāng)滿意,為確保成功,他正在思考再進(jìn)行市場(chǎng)試驗(yàn),另外公司經(jīng)理還等豐與他討論應(yīng)采取保種定價(jià)策略
1)該公司進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的細(xì)分變量主要是什么?根據(jù)日本市場(chǎng)的特點(diǎn),公司選擇的大子市場(chǎng)應(yīng)該是哪個(gè)?為什么?
(2)作為新產(chǎn)品,你認(rèn)為該公司應(yīng)采取何種定價(jià)策略?為什么?
