(1)國際廣告管理體制
幾乎所有從事國際營銷的大公司都委托廣告代理商辦理廣告事務(wù)，但無論是否利用廣告代理商，介紹一下公司對廣告業(yè)務(wù)的管理體制都是有必要的。管理體制一般有三種。一種是由總公司對公司系統(tǒng)的廣告方針政策實(shí)行集中管理，在各地的廣告活動(dòng)亦由總公司統(tǒng)一實(shí)施。第二種是對廣告方針政策實(shí)行集中管理，但廣告業(yè)務(wù)的實(shí)施則由各國當(dāng)?shù)氐臋C(jī)構(gòu)承擔(dān)。第三種是廣告方針政策的管理和廣告業(yè)務(wù)的實(shí)施全由當(dāng)?shù)毓局苯迂?fù)責(zé)。
國際廣告公司對于上述幾種基本管理體制的各種變型都進(jìn)行了嘗試。廣告公司管理體制的實(shí)質(zhì)是集中管理還是分散管理。贊成集中管理的主要理由是：集中管理可以發(fā)揮總公司高級人才的管理才能，通過集中管理開展的廣告活動(dòng)經(jīng)濟(jì)上節(jié)省，有助于加強(qiáng)總公司對各地廣告業(yè)務(wù)的控制。這些理由都與管理的效力有關(guān)。但是在廣告活動(dòng)中發(fā)揮這種效力就可能妨礙市場的開發(fā)，影響市場開發(fā)的效果。集中管理的這些缺陷也就是主張分散管理的主要依據(jù)。主張分散管理的主要理由是認(rèn)為各地的文化多種多樣，需要對各地的情況有專門的了解，還要對語言文字的翻譯、各個(gè)市場對廣告媒介限制條件及可利用性進(jìn)行專門研究。
(2)國際廣告代理機(jī)構(gòu)
國際廣告代理商，主要有兩大類型，一是本國的廣告代理商，一是國外當(dāng)?shù)氐膹V告代理商。 他們又各自具有不同的形式。
①本國廣告代理商兼營國際廣告業(yè)務(wù)。
�、诒緡鴮I(yè)國際廣告代理商。
�、蹏猱�(dāng)?shù)貜V告代理商。
�、芎献魇綇V告代理商。
(3)國際廣告代理機(jī)構(gòu)的選擇
如上所述，國際廣告代理商有多種。實(shí)施國際廣告委托代理業(yè)務(wù)時(shí)，應(yīng)就如何選擇代理商慎 重考慮以下問題：
�、購V告主與廣告代理商的廣告理想是否一致。廣告理想是指廣告主與廣告代理商，在對待 廣告的原則與態(tài)度上是否相同，在創(chuàng)意上是否意氣相投，在態(tài)度上是否誠懇，在人際關(guān)系上是否和諧。這些條件如果具備，就是國際廣告踏上成功之路的第一步。要了解這些問題就必須與該廣告代理商進(jìn)行面談，詳細(xì)了解對方的觀點(diǎn)和態(tài)度。
�、趶V告公司的作業(yè)能力是否具備。作業(yè)能力包括設(shè)備、人力、創(chuàng)意、制作、實(shí)施和調(diào)查測定等。廣告的作業(yè)能力是廣告公司的命根子，廣告主付出費(fèi)用所要求的就是這種能力。對廣 告代理商作業(yè)能力的了解，最簡便的方法，是通過目前的廣告主去了解，也可以通過廣告媒體去了解。
�、蹚V告公司的經(jīng)驗(yàn)與實(shí)績?nèi)绾�。一個(gè)有口皆碑的廣告公司總是有其成功的實(shí)績的。但是， 對廣告公司只從“名氣”上了解是不夠的，因?yàn)閺V告公司雖能代理一切商品廣告，但它也是有其專長的，所以要知道代理商過去的客戶是哪些方面的，對哪些行業(yè)比較熟悉，所經(jīng)辦的主要是哪些產(chǎn)品。廣告公司的經(jīng)驗(yàn)與業(yè)績是否有利于本公司的廣告代理活動(dòng)。
�、軓V告規(guī)模的大小。如果廣告的項(xiàng)目多，要求高，便需要相當(dāng)規(guī)模的廣告代理商方能勝任 ;如果廣告的項(xiàng)目較少，規(guī)模不大，那就不一定要找大型代理商。小代理商的重要客戶可能會勝于大代理商的一個(gè)附加小客戶。小商品也不必做大廣告。
�、輳V告代理商是否具備一定資金能力。廣告代理商資金薄弱，可能由于先天投資不足，也可能由于后天的經(jīng)營失調(diào)。不管由于什么原因，代理商的規(guī)模很小，資金困難很大，也就難以向廣告主提供良好的服務(wù)。因此，公司應(yīng)當(dāng)尋找那些有資金實(shí)力，善于經(jīng)營的廣告代理商做廣告。
此外，還要了解代理商的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和收費(fèi)方式。比如，委托代理商作調(diào)查研究或代辦某項(xiàng)服務(wù)，各企業(yè)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與方式是不相同的，必須作出事先調(diào)查和對比，擇優(yōu)選用。
