三、基于市場(chǎng)概念評(píng)估品牌價(jià)值的指標(biāo)選取和方法確定
　　市場(chǎng)概念主要是體現(xiàn)了品牌對(duì)市場(chǎng)的影響力和品牌的延伸能力。市場(chǎng)要素主要包括市場(chǎng)表現(xiàn)、市場(chǎng)業(yè)績(jī)、競(jìng)爭(zhēng)力等要素，可用來(lái)反映的指標(biāo)有：銷(xiāo)售額、利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率等指標(biāo)。國(guó)際上最的兩種評(píng)估品牌的方法是以其創(chuàng)立機(jī)構(gòu)命名，分別是國(guó)際品牌公司（Interbrand）方法和財(cái)務(wù)世界（Financial World）方法，這兩種方法主要加入了反映品牌市場(chǎng)業(yè)績(jī)和競(jìng)爭(zhēng)力的若干評(píng)估新因素。
1、Interbrand方法。依據(jù)Interbrand方法：
品牌資產(chǎn)價(jià)值 = 品牌收益×品牌強(qiáng)度
品牌收益反映品牌近幾年的獲利能力。品牌收益的計(jì)算可以從品牌銷(xiāo)售額中減去品牌的生產(chǎn)成本、營(yíng)銷(xiāo)成本、固定費(fèi)用和工資、資本報(bào)酬以及稅收等。但強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，并非所有的收益或利潤(rùn)都是來(lái)自于品牌，可能有部分收益或利潤(rùn)來(lái)自于非品牌因素，這部分收益不能算做由品牌資產(chǎn)帶來(lái)的。
品牌強(qiáng)度決定品牌未來(lái)的現(xiàn)金流入的能力，值為20。Interbrand先后提出了兩套計(jì)算品牌強(qiáng)度的模式：七因子加權(quán)綜合法和四因子加權(quán)綜合法。品牌強(qiáng)度七因子加權(quán)綜合法：市場(chǎng)度、穩(wěn)定性、市場(chǎng)特征（行業(yè)增長(zhǎng)能力、進(jìn)入障礙等）、國(guó)際化能力、發(fā)展趨勢(shì)（與消費(fèi)者的相關(guān)性）、品牌支持、法律保障。四因子加權(quán)綜合法（1996）：比重（同類(lèi)產(chǎn)品中的市場(chǎng)占有率）、廣度（市場(chǎng)分布）、深度（顧客忠誠(chéng)度）、長(zhǎng)度（產(chǎn)品延伸程度）。

2．Financial World 方法。Financial World 雜志每年度公布世界領(lǐng)導(dǎo)的品牌資產(chǎn)評(píng)估報(bào)告，所使用的方法與Interbrand方法基本接近，主要不同之處是Financial World 更多地以專(zhuān)家意見(jiàn)來(lái)確定品牌的財(cái)務(wù)收益等數(shù)據(jù)。（1）該方法強(qiáng)調(diào)品牌的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，首先從公司銷(xiāo)售額開(kāi)始，基于專(zhuān)家對(duì)行業(yè)平均利潤(rùn)率的估計(jì)，計(jì)算出公司的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。然后再?gòu)臓I(yíng)業(yè)利潤(rùn)中剔除與品牌無(wú)關(guān)的利潤(rùn)額，例如資本凈收益（根據(jù)專(zhuān)家意見(jiàn)估計(jì)出資本報(bào)酬率）和稅收，從而最終得出與品牌相關(guān)的收益。（2）根據(jù)Interbrand的品牌強(qiáng)度七因子模型估計(jì)品牌強(qiáng)度系數(shù)，品牌強(qiáng)度系數(shù)的范圍大致在6到20之間。（3）計(jì)算出Financial World品牌資產(chǎn) = 純利潤(rùn)×品牌強(qiáng)度系數(shù)。
Interbrand和Financial World這兩種方法多年發(fā)表評(píng)估結(jié)果，已經(jīng)形成了國(guó)際性地位，具有較強(qiáng)的權(quán)威性和通用性，可用于任何產(chǎn)品類(lèi)別或品牌。特別在品牌收購(gòu)、兼并或租賃等市場(chǎng)行為中，用途較廣。但也存在不足：只提供品牌總體績(jī)效指標(biāo)，卻沒(méi)有揭示品牌資產(chǎn)內(nèi)部的因果關(guān)聯(lián)，對(duì)品牌管理指引不夠。

四、基于消費(fèi)者概念的品牌資產(chǎn)評(píng)估的指標(biāo)選取和方法確定
消費(fèi)者概念則體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知態(tài)度以及品牌忠誠(chéng)等。消費(fèi)者要素包括消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度、行為、認(rèn)知、認(rèn)同、購(gòu)買(mǎi)意愿等。基于消費(fèi)者這種模式概念，主張品牌資產(chǎn)主要體現(xiàn)于品牌與消費(fèi)者關(guān)系的程度，把消費(fèi)者看作是品牌資產(chǎn)形成和評(píng)估的焦點(diǎn)。1996年美國(guó)的品牌專(zhuān)家David Aaker教授提出，從五個(gè)方面衡量品牌資產(chǎn)：忠誠(chéng)度、認(rèn)知質(zhì)量或領(lǐng)導(dǎo)能力、品牌聯(lián)想或差異化、品牌認(rèn)知與市場(chǎng)行為，并提出了這五個(gè)方面的十項(xiàng)具體評(píng)估指標(biāo)：品牌忠誠(chéng)度評(píng)估：（1）價(jià)格優(yōu)惠；（2）滿(mǎn)意度或忠誠(chéng)度。感覺(jué)中的品質(zhì)或領(lǐng)導(dǎo)品牌評(píng)估：（3）感覺(jué)中的品質(zhì)；（4）領(lǐng)導(dǎo)品牌或普及度。品牌聯(lián)想或差異化評(píng)估：（5）感覺(jué)中的價(jià)值；（6）品牌個(gè)性；（7）公司組織聯(lián)想。認(rèn)知評(píng)估：（8）品牌認(rèn)知。市場(chǎng)行為評(píng)估：（9）市場(chǎng)分額；（10）市場(chǎng)價(jià)格和分銷(xiāo)區(qū)域。對(duì)這十大品牌評(píng)估指標(biāo)的評(píng)估，稱(chēng)為品牌資產(chǎn)十要素評(píng)估模型，該模型為品牌資產(chǎn)評(píng)估提供了一個(gè)全面、詳細(xì)的思路。其評(píng)估因素以消費(fèi)者為主，同時(shí)也加入了市場(chǎng)業(yè)績(jī)的要素。

　　基于消費(fèi)者概念的品牌評(píng)估另一種實(shí)用方法是溢價(jià)法。溢價(jià)法的基本思路是品牌價(jià)值的大小可以通過(guò)消費(fèi)者由于選擇這一品牌而愿意額外支付多少貨幣加以衡量。在其他條件相同的情況下，如果消費(fèi)者為選擇某一品牌而愿意支付的額外費(fèi)用越多， 則表明該品牌越有價(jià)值。用溢價(jià)法評(píng)估品牌資產(chǎn)，首先要解決的問(wèn)題便是溢出價(jià)格的確定，即確定在使用品牌時(shí)，與不使用品牌相比，消費(fèi)者愿意額外支付的價(jià)格。 一般是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，比較同一種產(chǎn)品分別在使用品牌和不使用品牌時(shí)，消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格，兩者之差即為溢價(jià)�？梢栽诳煽刂频妮^小市場(chǎng)范圍內(nèi)進(jìn)行比較實(shí)驗(yàn)，對(duì)得到的結(jié)果進(jìn)行處理，計(jì)算出差價(jià)，差價(jià)乘以該品牌的銷(xiāo)量即為超額利潤(rùn)，再用超額利潤(rùn)除以品牌所在行業(yè)的平均利潤(rùn)率即得到該品牌價(jià)值。例如，如果某一品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)售價(jià)為100元，銷(xiāo)量為10000件，不使用品牌消費(fèi)者可接受的價(jià)格為50元，行為平均投資利潤(rùn)率為20%，則該品牌價(jià)值為:
品牌評(píng)估值 = (100-50)×10000/20% = 2500000元

　　用溢價(jià)法評(píng)估品牌資產(chǎn)，關(guān)鍵問(wèn)題是溢價(jià)的確定，一般是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查及市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)解決該問(wèn)題。該方法不足之處是僅僅考慮到品牌當(dāng)期的獲利能力，而沒(méi)有考慮到品牌資產(chǎn)未來(lái)長(zhǎng)期的獲利能力。但該方法的優(yōu)點(diǎn)是：對(duì)于同一品牌產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，能夠較好的把溢價(jià)的其他因素剝離出來(lái)，對(duì)由品牌所造成的價(jià)格差異能較準(zhǔn)確的加以衡量。
　　在品牌資產(chǎn)評(píng)估中一個(gè)主要困難是如何把品牌資產(chǎn)與其它無(wú)形資產(chǎn)剝離出來(lái)，也就是如何較為準(zhǔn)確的計(jì)算由品牌資產(chǎn)所帶來(lái)的基準(zhǔn)收益。準(zhǔn)確把握被評(píng)估品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵及外延的界定，選擇合理的評(píng)估指標(biāo)，運(yùn)用科學(xué)的評(píng)估方法，是準(zhǔn)確評(píng)估品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵