一、 品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵與外延界定
品牌資產(chǎn)（Brand Equity）是一個綜合、復(fù)雜的概念，通常是由于企業(yè)經(jīng)營效率高、管理基礎(chǔ)好、人員素質(zhì)強、經(jīng)濟效益優(yōu)等多種原因，在同行業(yè)乃至社會中產(chǎn)生一定的知名度而形成的。在如今發(fā)達的市場經(jīng)濟中，使用品牌、宣傳品牌、爭創(chuàng)已經(jīng)成為一種非常普遍的現(xiàn)象。隨著人們對品牌的重要性的認(rèn)識，作為無形資產(chǎn)重要內(nèi)容的品牌資產(chǎn)及其評估也愈來愈得到人們的重視。然而,在實踐中，品牌資產(chǎn)究竟是指什么？它的外延（或稱為邊界）究竟有多大？對品牌資產(chǎn)不同的認(rèn)識，導(dǎo)致人們對品牌資產(chǎn)采用的評估方法不同。關(guān)于什么是品牌資產(chǎn)，迄今為止，尚沒有形成統(tǒng)一的概念。但歸納起來，比較有代表性的主要有這樣幾種觀點：（1）品牌資產(chǎn)就是與品牌名稱、品牌標(biāo)志相關(guān)聯(lián)的一組資產(chǎn)，它有助于提高品牌所附著的產(chǎn)品或服務(wù)的價值。（2）品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品、所有有形資產(chǎn)以外的價值。（3）品牌資產(chǎn)是一種超越商品有形實體以外的價值部分。它與品牌名稱、品牌標(biāo)識物、品牌知曉度、品牌忠誠度相聯(lián)系的，能夠給企業(yè)帶來收益的資產(chǎn)。（4）品牌資產(chǎn)為品牌的顧客、渠道成員、母公司對于品牌的聯(lián)想和行為，這些聯(lián)想和行為使得產(chǎn)品可以獲得比在沒有品牌名稱的條件下更多的銷售額或利潤，可以賦予品牌超過競爭者的強大、持久和差別化的競爭優(yōu)勢（美國市場營銷科學(xué)研究院的定義）。（5）品牌資產(chǎn)是對企業(yè)、經(jīng)銷商或者消費者而言，品牌賦予產(chǎn)品的附加價值。（美國卡內(nèi)基——梅隆大學(xué)教授Peter Farquhar的定義）。（6）品牌資產(chǎn)包括品牌強度和品牌價值。品牌強度是品牌的顧客、渠道成員、母公司對于品牌的聯(lián)想和行為，它們使得品牌可以享有持久的、差別化的優(yōu)勢。品牌價值是品牌的所有者通過使商品品牌當(dāng)前以及未來獲取利潤及降低風(fēng)險的能力（得克薩斯大學(xué)Srivaxtava和Schocher的觀點）。
綜合以上觀點，歸納起來對于品牌資產(chǎn)的定義有這樣三個維度：財務(wù)概念、市場概念和消費者概念。財務(wù)概念主要反映了品牌獲取溢價的能力和品牌的總價值；市場概念主要是體現(xiàn)了品牌對市場的影響力和品牌的延伸能力；消費者概念則體現(xiàn)了消費者對品牌的認(rèn)知態(tài)度以及品牌忠誠等。
所謂品牌資產(chǎn)的外延，簡單地說，就是品牌資產(chǎn)存在的范圍，可以從空間、時間以及市場影響力的類型等方面來識別其存在，故又稱為其邊界。品牌資產(chǎn)的外延界定，是指在評估品牌價值時，將哪些因素、哪些業(yè)績和多大的比例劃歸在品牌資產(chǎn)的名義之下，以及必須做出哪些扣除。因為品牌資產(chǎn)一方面是一種市場影響力，另一方面又是與市場營銷的其他因素、其他策略的影響力混合在一起的，這樣品牌資產(chǎn)就很難被確定地和地從其他資產(chǎn)中區(qū)別出來。
品牌資產(chǎn)的外延，可以從品牌資產(chǎn)綜合程度、貢獻周期和市場屬性等不同角度來具體界定。從廣義界定，品牌資產(chǎn)包括廣告策略、價格策略、分銷渠道策略以及技術(shù)開發(fā)策略、包裝策略和產(chǎn)品組合策略等創(chuàng)造的新增資產(chǎn)，如果把技術(shù)、質(zhì)量上乘、產(chǎn)品有特色等都視為品牌市場地位的表現(xiàn)，那么，這就是從廣義的角度來界定有關(guān)品牌資產(chǎn)。如果把技術(shù)、質(zhì)量上乘、產(chǎn)品有特色等因素視為品牌市場地位的決定因素，那么在界定品牌資產(chǎn)時，必須扣除有關(guān)因素的貢獻，僅僅計算品牌自身獨立的貢獻價值。從狹義界定的角度上看，品牌資產(chǎn)只能是自身獨立的或者由過去的綜合市場影響力積累而附加于品牌之上的市場影響力的價值。當(dāng)前的或者未來的綜合市場影響力可能并沒有真正附加到品牌上去，沒有形成“資產(chǎn)積累”，所以在評估品牌資產(chǎn)時，必須做出相應(yīng)扣除。對具體品牌資產(chǎn)進行評估，首先要界定評估品牌資產(chǎn)的范圍，否則就會出現(xiàn)多評或少評的現(xiàn)象，影響評估結(jié)果的準(zhǔn)確性。
二、 基于財務(wù)概念評估品牌價值的指標(biāo)選取和方法確定
在具體設(shè)計品牌價值評估方法時，首先需要明確的一個問題是：必須從哪些方面來評估品牌的價值？換句話說，應(yīng)該采用那些指標(biāo)來進行評估？財務(wù)概念主要反映了品牌獲取溢價的能力和品牌的總價值，其構(gòu)成要素包括創(chuàng)建品牌的成本費用、溢價、附加現(xiàn)金流等�；谪攧�(wù)概念評估品牌資產(chǎn)一般采用重置成本法，用于資產(chǎn)補償為目的的評估。該方法從重新建立與某一特定品牌影響相當(dāng)?shù)男缕放扑栀M用的角度來估算品牌資產(chǎn)量的大小。該方法的思路是首先估算品牌所在行業(yè)的新品牌開創(chuàng)費用，在此基礎(chǔ)上根據(jù)該品牌影響力的大小確定一個成本因子，兩者的乘積即是該品牌的品牌資產(chǎn)價值。采用成本因子系數(shù)的原因是在每一個行業(yè)，不同品牌的影響力差異很大，而這種差異反映著各品牌的重置成本不同，即影響力越大的品牌，重置成本越高。重置成本法評估品牌資產(chǎn)正是基于這一原則而成立的，所以，在以行業(yè)內(nèi)平均重置成本為基礎(chǔ)評估品牌資產(chǎn)大小時，還應(yīng)根據(jù)品牌影響力的大小確定一個影響力因子系數(shù)，即對影響力大的品牌賦予相應(yīng)較大的因子系數(shù)。在實際操作中，一般按照品牌的市場占有率來確定該因子系數(shù)。下面舉個例子來說明：假如我們認(rèn)為市場占有率在3%以上者為成功品牌，而符合該標(biāo)準(zhǔn)的品牌數(shù)量有20個，這20個品牌總的市場占有率為90%，企業(yè)有一市場占有率為45%的品牌，則其影響因子系數(shù)為10，即影響因子系數(shù)=被評估品牌占有率/成功品牌平均市場占有率。運用該方法還應(yīng)考慮的一個問題就是風(fēng)險因素，因為不是所有品牌開創(chuàng)都成功了，假設(shè)新品牌平均費用為200萬人民幣，而新品牌開創(chuàng)成功率為1/3，則平均開創(chuàng)費用為600萬。所以，品牌重置費用 = 行業(yè)平均費用/成功率×成本因子�？偟膩碚f，重置成本法看似在實際操作中比較便利，數(shù)據(jù)相對而言容易收集，但由于品牌資產(chǎn)的重復(fù)性比較差，使得這一方法存在著內(nèi)在的缺陷。另外該方法沒有考慮到市場的未來變化因素，是一種靜態(tài)的分析方法，這也是不足之處。
