管理咨詢師案例:星巴克在云南自建咖啡農(nóng)場
在2010年12月初的“紐約投資者論壇”上，星巴克創(chuàng)始人、全球CEO霍華德·舒爾茨對(duì)華爾街許下了一個(gè)美麗的諾言：“要把中國打造成除北美以外的第二大市場”。到2015年，星巴克要把在中國內(nèi)地的門店數(shù)增至1500家，目前，這個(gè)數(shù)字是500家。
考慮到被調(diào)研機(jī)構(gòu)稱為“待開墾金礦”的中國咖啡市場的增長速度，星巴克的計(jì)劃應(yīng)該并不算很激進(jìn)。根據(jù)咨詢公司歐睿（Euromonitor）的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2003—2008年的5年間，中國鮮煮咖啡消費(fèi)量累計(jì)增加約88%，零售額增長104.3%。
其實(shí)，不只星巴克看到了這個(gè)龐大誘人的市場，不久前，COSTA咖啡的中國區(qū)運(yùn)營總監(jiān)邱子豹也做出了類似的表示，計(jì)劃用3年時(shí)間在中國新開250家門店——以其目前近70家的基數(shù)來算，這個(gè)增長計(jì)劃比星巴克的還要積極。COSTA是英國的咖啡連鎖品牌，在全球排名前五。盡管進(jìn)入中國的時(shí)間只有短短四年，但在一線城市已經(jīng)有相當(dāng)?shù)闹取?br>
幾個(gè)月前剛被并入華潤版圖的太平洋咖啡，盡管其當(dāng)時(shí)在香港只有90家店、內(nèi)地僅有3家店，也給自己定下了新開1000店的目標(biāo)；而麥當(dāng)勞則計(jì)劃今年新開65家“麥咖啡”。
面對(duì)激烈的市場競爭，星巴克顯然并不滿足于只跟對(duì)手比拼店面數(shù)。2010年11月12日，星巴克宣布，將在云南普洱縣建立一個(gè)咖啡農(nóng)場。這是全球咖啡連鎖業(yè)老大成立40年來首次自己種植咖啡。
在云南自建咖啡農(nóng)場，是其向產(chǎn)業(yè)鏈上游拓展的重要一步。“把原材料掌握在自己手里，避免受制于人，從而保證整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的穩(wěn)定，成為星巴克性命攸關(guān)的一步棋�！笔鏍柎脑谧詡髦刑峒�，1994—1995年，星巴克曾為此命懸一線。當(dāng)年由于咖啡豆價(jià)格劇烈震蕩，星巴克無奈囤積咖啡豆，從而受到輿論壓力，導(dǎo)致股價(jià)大幅震蕩。如今，舒爾茨表示，星巴克要堅(jiān)持供應(yīng)鏈垂直整合，“從種子到一杯純正咖啡”。
星巴克大中華區(qū)董事長王金龍把云南比作“星巴克歷從未遇到的巨大咖啡金礦”。事實(shí)上，這座“金礦”早在21年前就被速溶咖啡巨頭雀巢率先發(fā)掘。1989年，雀巢在云南設(shè)立了一個(gè)農(nóng)業(yè)事務(wù)部，為在當(dāng)?shù)夭少�、引入�?yōu)質(zhì)的阿拉比卡咖啡豆品種做了大量工作。
在星巴克表態(tài)后，雀巢中國有限公司公關(guān)部負(fù)責(zé)人表示，雀巢近期也將發(fā)布“雀巢咖啡計(jì)劃”：從現(xiàn)在到2020年，雀巢將投入5億瑞士法郎（約合33.6億元），對(duì)咖啡供應(yīng)鏈中原料、生產(chǎn)制造和產(chǎn)品消費(fèi)各環(huán)節(jié)創(chuàng)造共享價(jià)值。而邱子豹也不甘落后：“我們正派出一隊(duì)員工到云南考察，如果條件合適，COSTA不排除也進(jìn)入云南采購�！�
近年來，由于各種自然氣候因素，世界主要咖啡出口國的產(chǎn)量出現(xiàn)下降趨勢，而全球咖啡需求又在不斷上升。有分析指出，這將導(dǎo)致國際咖啡豆價(jià)格未來數(shù)年內(nèi)以每年20%左右的幅度增長。近期，洲際交易所里的阿拉比卡咖啡豆價(jià)格創(chuàng)下了13年來新高。找到更便宜、品質(zhì)類似的咖啡豆，成了當(dāng)務(wù)之急。因此，像云南這樣的新產(chǎn)地，自然被眾多國際咖啡巨頭視為香餑餑。
云南的咖啡種植歷史最早可以追溯到1892年，其種植面積占到全中國咖啡豆種植總面積的97.5%，而普洱市的種植面積又占到云南省的一半，目前全年產(chǎn)量為3.8萬噸。
不過，在星巴克表示“希望把獨(dú)特的云南風(fēng)味咖啡帶給全世界的咖啡飲用者”后，《華爾街日?qǐng)?bào)》發(fā)出了質(zhì)疑：“對(duì)那些信賴傳統(tǒng)高品質(zhì)種植國生產(chǎn)的咖啡豆的消費(fèi)者來說，要賣給他們中國產(chǎn)咖啡恐怕很難。中國產(chǎn)咖啡豆會(huì)有人買嗎？”
看來，在面對(duì)要改變中國人清晨不喝咖啡的習(xí)慣之外，星巴克還將面臨讓全世界接受中國咖啡豆的挑戰(zhàn)。
在2010年12月初的“紐約投資者論壇”上，星巴克創(chuàng)始人、全球CEO霍華德·舒爾茨對(duì)華爾街許下了一個(gè)美麗的諾言：“要把中國打造成除北美以外的第二大市場”。到2015年，星巴克要把在中國內(nèi)地的門店數(shù)增至1500家，目前，這個(gè)數(shù)字是500家。
考慮到被調(diào)研機(jī)構(gòu)稱為“待開墾金礦”的中國咖啡市場的增長速度，星巴克的計(jì)劃應(yīng)該并不算很激進(jìn)。根據(jù)咨詢公司歐睿（Euromonitor）的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2003—2008年的5年間，中國鮮煮咖啡消費(fèi)量累計(jì)增加約88%，零售額增長104.3%。
其實(shí)，不只星巴克看到了這個(gè)龐大誘人的市場，不久前，COSTA咖啡的中國區(qū)運(yùn)營總監(jiān)邱子豹也做出了類似的表示，計(jì)劃用3年時(shí)間在中國新開250家門店——以其目前近70家的基數(shù)來算，這個(gè)增長計(jì)劃比星巴克的還要積極。COSTA是英國的咖啡連鎖品牌，在全球排名前五。盡管進(jìn)入中國的時(shí)間只有短短四年，但在一線城市已經(jīng)有相當(dāng)?shù)闹取?br>
幾個(gè)月前剛被并入華潤版圖的太平洋咖啡，盡管其當(dāng)時(shí)在香港只有90家店、內(nèi)地僅有3家店，也給自己定下了新開1000店的目標(biāo)；而麥當(dāng)勞則計(jì)劃今年新開65家“麥咖啡”。
面對(duì)激烈的市場競爭，星巴克顯然并不滿足于只跟對(duì)手比拼店面數(shù)。2010年11月12日，星巴克宣布，將在云南普洱縣建立一個(gè)咖啡農(nóng)場。這是全球咖啡連鎖業(yè)老大成立40年來首次自己種植咖啡。
在云南自建咖啡農(nóng)場，是其向產(chǎn)業(yè)鏈上游拓展的重要一步。“把原材料掌握在自己手里，避免受制于人，從而保證整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的穩(wěn)定，成為星巴克性命攸關(guān)的一步棋�！笔鏍柎脑谧詡髦刑峒�，1994—1995年，星巴克曾為此命懸一線。當(dāng)年由于咖啡豆價(jià)格劇烈震蕩，星巴克無奈囤積咖啡豆，從而受到輿論壓力，導(dǎo)致股價(jià)大幅震蕩。如今，舒爾茨表示，星巴克要堅(jiān)持供應(yīng)鏈垂直整合，“從種子到一杯純正咖啡”。
星巴克大中華區(qū)董事長王金龍把云南比作“星巴克歷從未遇到的巨大咖啡金礦”。事實(shí)上，這座“金礦”早在21年前就被速溶咖啡巨頭雀巢率先發(fā)掘。1989年，雀巢在云南設(shè)立了一個(gè)農(nóng)業(yè)事務(wù)部，為在當(dāng)?shù)夭少�、引入�?yōu)質(zhì)的阿拉比卡咖啡豆品種做了大量工作。
在星巴克表態(tài)后，雀巢中國有限公司公關(guān)部負(fù)責(zé)人表示，雀巢近期也將發(fā)布“雀巢咖啡計(jì)劃”：從現(xiàn)在到2020年，雀巢將投入5億瑞士法郎（約合33.6億元），對(duì)咖啡供應(yīng)鏈中原料、生產(chǎn)制造和產(chǎn)品消費(fèi)各環(huán)節(jié)創(chuàng)造共享價(jià)值。而邱子豹也不甘落后：“我們正派出一隊(duì)員工到云南考察，如果條件合適，COSTA不排除也進(jìn)入云南采購�！�
近年來，由于各種自然氣候因素，世界主要咖啡出口國的產(chǎn)量出現(xiàn)下降趨勢，而全球咖啡需求又在不斷上升。有分析指出，這將導(dǎo)致國際咖啡豆價(jià)格未來數(shù)年內(nèi)以每年20%左右的幅度增長。近期，洲際交易所里的阿拉比卡咖啡豆價(jià)格創(chuàng)下了13年來新高。找到更便宜、品質(zhì)類似的咖啡豆，成了當(dāng)務(wù)之急。因此，像云南這樣的新產(chǎn)地，自然被眾多國際咖啡巨頭視為香餑餑。
云南的咖啡種植歷史最早可以追溯到1892年，其種植面積占到全中國咖啡豆種植總面積的97.5%，而普洱市的種植面積又占到云南省的一半，目前全年產(chǎn)量為3.8萬噸。
不過，在星巴克表示“希望把獨(dú)特的云南風(fēng)味咖啡帶給全世界的咖啡飲用者”后，《華爾街日?qǐng)?bào)》發(fā)出了質(zhì)疑：“對(duì)那些信賴傳統(tǒng)高品質(zhì)種植國生產(chǎn)的咖啡豆的消費(fèi)者來說，要賣給他們中國產(chǎn)咖啡恐怕很難。中國產(chǎn)咖啡豆會(huì)有人買嗎？”
看來，在面對(duì)要改變中國人清晨不喝咖啡的習(xí)慣之外，星巴克還將面臨讓全世界接受中國咖啡豆的挑戰(zhàn)。
